La calidad en la comunicación

La cultura resulta un factor clave
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29 de octubre de 2000  

La superación del pensamiento inmediatista y la gestión táctica de la empresa son condiciones indispensables para el acceso al nivel de la conducción estratégica. Un requisito necesario, pero no suficiente: a ese pensamiento hay que instrumentarlo para la acción. Para estar en condiciones de prever los procesos de largo plazo y planear su control puede ser suficiente una sólida capacitación socioeconómica y sobre el mercado; pero la intervención sobre esos procesos exige un claro discernimiento de los factores tácticos de los estratégicos y la ponderación de los requisitos técnicos concretos de cada actuación.

El desarrollo del producto debe satisfacer las exigencias del marketing comercial, pero no traicionar el posicionamiento corporativo. La publicidad debe satisfacer el plan de ventas, pero no distorsionar la identidad de la empresa. Gobernar es lograr un razonable equilibrio entre opuestos.

Entre los requisitos de la actuación estratégica, un concepto universal inexcusable es la calidad global: todos los niveles de gestión de la organización deben superar un umbral de calidad homogéneo y alto. Comprender esto significa ya un salto cualitativo en la capacidad de conducción estratégica. Pero sigue siendo insuficiente: ¿cómo se mide la calidad?

La calidad, en tanto factor estratégico, no está condicionada por el registro inmediato que de ella tenga el mercado, lo cual hace imposible delegar en el público la fijación de estándares: la calidad no se "testea". La responsabilidad en la fijación de los estándares de calidad recae sobre la conducción. Esta situación se agrava cuando estamos hablando de calidad de intangibles y, entre ellos, en comunicación. La evaluación y el control de calidad en comunicación reclaman una capacidad cultural alta, diversificada: aún no disponemos de un ISO de la comunicación.

Por otra parte, la delegación de esa responsabilidad en los servicios finales de la comunicación no resuelve el problema pues, ¿con qué parámetros se evalúan y eligen esos servicios si no con los mismos estándares de calidad?

Ausente el dominio de esos parámetros en la alta dirección, ésta inevitablemente contratará los servicios mediante la "técnica" de la compra impulsiva: comprará marca y no calidad, celebridad y no capacidad profesional. Adocenará así la comunicación de su empresa, la commoditizará, la retrotraerá al plano de la gestión más táctica y coyuntural.

La cultura es el cuello de botella en que se asfixian los sueños de comunicación estratégica de la empresa: un presidente inculto es como un estratego miope.

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