La cerveza espera un nuevo despegue

El consumo de cerveza, que vivió un boom a principios de la década del 90, también es víctima de la recesión que afecta a la Argentina. En los años del auge de la convertibilidad, el consumo per cápita subió de los 19 a los 34 litros por año. Pero desde el otoño de 1999 permanece inamovible en ese último valor a pesar de la contundente baja en los precios de botellas y latitas, que fue de hasta un 30 por ciento.

Así lo aseguraron las principales empresas que se disputan el mercado en la Argentina -Quilmes, Brahma y CCU Argentina, controladora de Budweiser-, con una excepción: para Isenbeck que se haya estancado el consumo responde más a una deficiencia de la industria para responder con creatividad a las necesidades de los clientes que a la situación económica.

A pesar del estancamiento aludido, las empresas consultadas por La Nación afirmaron que esperan un crecimiento sostenido. Todas creen que el consumo per cápita -que consideran bajo- puede subir en los próximos años y acercarse al promedio anual de América latina, que ronda los 41 litros. Para que ello ocurra -destacaron en todos los casos- es necesario en que se recupere el poder adquisitivo de la población, porque se trata de un producto altamente ligado a la evolución de la capacidad de compra.

Ni siquiera el último verano, en que se registraron temperaturas más altas que las normales -una de las condiciones para que se tome más cerveza- parece haber alentado las ganas de beber más que de costumbre.

Cuando se les preguntó a las compañías qué sucedió en los meses de calor, las posturas fueron dispares: mientras una empresa afirmó que el consumo creció un 4%, otra dijo que el mercado se retrajo ese mismo porcentaje. Parecería que esas diferencias hablaran, justamente, de la meseta en la que se encuentra el sector.

"Esta situación se debió a la recesión y a la caída generalizada de los ingresos de las personas, a pesar de que el precio comenzó a bajar fuertemente a lo largo del segundo semestre de 2000 cuando la recesión ya imperaba a su antojo", dijo Fernando Lascano, director de Relaciones Institucionales del grupo Bemberg, que maneja Quilmes, entre otras marcas.

Ricardo Wuerkert, director de Brahma Argentina, indicó que "el factor determinante de esta caída es la recesión económica y la incertidumbre de la gente por el desenvolvimiento de la economía en el corto plazo, coyuntura a la que no ha podido escapar ninguna categoría de producto".

Variaciones

Mientras tanto, Mike Salvatti, gerente de Marketing de Budweiser, apuntó, con un tono más optimista, que "el mercado cervecero continúa creciendo, pero no con la misma fuerza que cuando comenzó a desarrollarse. Hay que tener en cuenta que en la Argentina la crisis es muy grande y una expansión de 1, 2 o 3 por ciento es importante".

Desde Isenbeck apuntaron que son otros los motivos por los que el consumo se encuentra en el mismo nivel desde hace dos años. "Es más fácil decir que hay crisis, y no creo que sea nuestro caso. Sí tiene mucho que ver con la responsabilidad de la industria. Esta es la razón principal. Se trata de un producto que cuesta un peso, que brinda satisfacción y la gente la necesita", destacó Gabriel Cedrone, gerente de Marketing de lo compañía.

Sin embargo, hay números que hablan solos. Según datos de la Cámara Cervecera, en 1994 se elaboraron 11.798 millones de hectolitros de cerveza; un año más tarde, con el efecto tequila, la producción bajó a los 11.175 millones de hectolitros. Volvió a subir en los dos años siguientes, momento en que se pasó a más de 12.500 millones de hectolitros, pero en 1998, cuando comenzó la recesión, la producción se estancó en ese volumen, equivalente a los 34 litros anuales per cápita.

El mercado cervecero argentino mueve unos 720 millones de dólares anuales. La líder indiscutida es Quilmes, con un 70 ciento. Le siguen Brahma, con un 10,3%; CCU (controladora de Budweiser), con un 10%, e Isenbeck con un 6,7%, según Nielsen INB.

A pesar de las marcadas diferencias en participación, todas son compañías poderosas que miden cada uno de los pasos por seguir para continuar su avance en el país. Por ejemplo, Budweiser, la cerveza líder en el mundo, llegó a la Argentina en 1995 de la mano del joint venture celebrado entre CCU (Compañías Cervecerías Unidas) y el grupo cervecero Anheuser Busch Companies.

Brahma -que se unió en el verano de 2000 con Antarctica para formar AmBev- llegó en 1994 desde Brasil e Isenbeck, la marca premium del holding alemán Warsteiner, instaló su planta de producción en Zárate, convirtiéndose en el primer emprendimiento industrial de la compañía fuera de su país de origen.

Esto explica la competencia "feroz" que se está experimentando, según la calificación de los ejecutivos consultados. "La batalla por el mercado se volvió muy extrema en el último bimestre de 2000 porque Quilmes rebajó sus precios y realizó su propia convertibilidad: un litro igual a un peso, y eso pegó en el mercado como un escopetazo porque cuando el litro de cerveza costaba 1,20 peso la competencia estaba trabajando a la sombra de ese valor", ilustró Lascano.

La lucha por ganar más espacio, si bien es dura, es bien vista por todos los jugadores porque, según indicaron, será el factor que haga subir el consumo. "Creo que hay muchas probabilidades de crecimiento del consumo, ya que es bajo comparado con otros países. Hubo un monopolio de muchos años; ahora hay competencia y eso nos gusta. Queremos competir porque eso hará crecer el mercado", destacó Salvatti, de Budweiser.

La necesidad de competencia obligó a tomar decisiones serias respecto de la política de precios. Cuando a principios de 2000, el entonces ministro de Economía José Luis Machinea elevó el impuesto interno de la cerveza del 4 al 8%, la industria no disimuló su malestar.

Pero las diferencias saltaron a la hora de decidir qué hacer con ese incremento impositivo. Quilmes lo absorbió y no subió los precios. "En el balance no incidió tan fuerte, pero se notó una baja en la rentabilidad", admitió Lascano. Brahma hizo algo similar: "El consumidor ya no acepta subas de precio en el escenario en el que estamos y tuvimos que absorberlo", dijo Wuerkert.

Esta política no fue seguida por las otras dos compañías consultadas, que eligieron la estrategia de hacer valer su condicion de producto premium. Ricardo Olivares, gerente de Asuntos Corporativos de CCU Argentina, señaló que "una parte del aumento del impuesto se debió trasladar al precio final y otra parte se absorbió. Hay empresas que no son premium y bajaron mucho sus precios, y Budweiser no cree en ese tipo de estrategia porque la marca tiene poder y no queremos dañarla".

Una postura similar tomó Isenbeck. Cedrone, sostuvo que "la suba del impuesto se trasladó al consumidor y eso significó una reducción en la rentabilidad. El consumidor sufrió, pero las más afectadas fueron las cervezas de bajo precio".

Mientras sortean los obstáculos, las compañías concentran energía para alentar el consumo y ganar mercado. Saben que es una tarea ardua porque se trata de un mercado de crecimiento lento. Los países en los que ya está maduro, como Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, la tasa de incremento anual es de uno por ciento.

En la Argentina, donde aún queda mucho por hacer, las compañías esperan que ese índice llegue a un 4 por ciento. Según Cedrone: "Esperamos que en diez años se llegue a los 41 litros per cápita".

Y ya se dijo, para cumplir con la premisa hace falta que la situación económica mejore y diseñar estrategias atractivas para el consumidor.

Por Andrea Catalano

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