La guerra del agua... saborizada

Reina indiscutida del mercado de bebidas, la gaseosa finalmente se encontró con un producto que puede hacerle sombra: el agua saborizada. Con menos de una década de vida, este refresco que surge de mezclar de agua mineral con jugos de fruta no sólo se ha transformado en un negocio que mueve más de 3000 millones de pesos anuales, sino que se ha posicionado como el de mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol.

Las aguas saborizadas ya se ganaron su lugar en el paladar de los argentinos. De acuerdo con datos de Nielsen, una consultora especializada en consumo, lograron hacerse en 2011 del 10% del mercado de bebidas sin alcohol, contra un 7% que tenían en 2007 y apenas un 1% de 2003. Y su crecimiento año a año es exponencial: a julio pasado, su volumen de ventas avanzaba al 29,3% con respecto al mismo mes de 2010, una cifra que no puede igualar ninguna otra categoría de bebidas.

"El consumo per cápita de aguas saborizadas tuvo un crecimiento explosivo", confirma Facundo Etchebehere, director de Asuntos de Corporativos de Danone, que es responsable de las aguas dietéticas SER y de Levité. "Se pasó de 0,8 litros a 19 litros en solo siete años."

La francesa Danone fue, en rigor, la primera en sacar al mercado una agua con sabor. Lo hizo a fines de 2002 bajo la marca de Villa del Sur, que fue un producto que luego mutó en las aguas Levité, y poco más tarde, sumó a su portafolio las aguas SER, de bajas calorías.

Pero lo que comenzó como una tímida propuesta de la compañía francesa se ha vuelto un negocio tal, que hasta las grandes compañías de gaseosas como Pepsi y Coca-Cola desarrollaron marcas propias para poder competir. Coca-Cola presentó Aquarius, Quatro liviana y, más recientemente, Epica, mientras que Pepsi, que primero desarrolló la exitosa H2O!, acaba de lanzar Twister by Tropicana. De la misma manera, la suiza Nestlé salió con Pureza Vital, producto que relanzó este año como Awafrut, una agua saborizada con sólo 28 calorías por porción.

"En los últimos años, la batalla de las saborizadas se acentuó con la introducción de muchas nuevas marcas", admite Etchebehere. Danone, no obstante, se mantiene con Levité como la líder del mercado, seguida por las marcas de Coca-Cola, las de Pepsi y Nestlé, en ese orden.

Pero el dinamismo del sector se hace evidente en las campañas de publicidad. Prácticamente todas las marcas tienen en este momento agresivas campañas para posicionar sus productos. Muchas, además, están exportando sus propuestas a otros países de América latina.

El atractivo de lo sano

El éxito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una búsqueda del consumidor de una propuesta percibida como más natural y sana que la de las gaseosas. En general, tanto las aguas sin gas como las finamente gasificadas, tienen una proporción de azúcar menor a la que tienen todas las gaseosas comunes.

En un comienzo, de hecho, fueron las aguas finamente gasificadas y de bajas calorías las responsables de impulsar a la categoría, aunque en los últimos años la posta la tomaron las sin gas. "Lo que sucede es que las con gas tenían su diferencial en el las cero calorías y en lo dietario, y como toda dieta, tiene su periodo de duración", apunta Ignacio Marini, gerente de Marketing de Nestlé Waters. "La categoría de saborizadas sin gas es un producto diferente, se basa más en el placer, en el sabor y en la gratificación; los productos tienen azúcar, mientras que el contenido de las sin gas es cero azúcar. Por otro lado, es un producto que en el imaginario del consumidor se construye de la combinación de agua más fruta, versus la gaseosa que es un jarabe carbonatado, que se ve como algo no natural o no saludable."

Otro condimento a su favor no menos es el precio, que es levemente inferior al de las gaseosas tradicionales.

Así las cosas, las saborizadas, que arrancaron con consumidor ABC1 y mayoritariamente femenino, empezaron recientemente a derrarmar a otros segmentos, y hoy se concentran un público joven de entre 18 y 35 años.

"Es un producto que, a medida que crece, va permeando en todos los niveles socioeconómicos", confirma María Laura Moreno, gerenta de Marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola. "Las saborizadas con gas que hacían foco en el cuidado del cuerpo, como Quatro liviana, iban a un público ABC1 y mayor. Pero las saborizadas sin gas tienen un público más amplio", coincidió.

El verano, la gran batalla

Con el verano, periodo en el que estacionalmente siempre crece la venta de bebidas, la guerra de las marcas promete recalentarse. En Coca-Cola, por caso, prevén continuar con su agresiva campaña de comunicación, en la que se relaciona a Aquarius con el pueblo de los romanos, y además estarán lanzando un nuevo sabor. Mientras que Danone está promocionando sus nuevos empaques de Levité y acaba de lanzar un nuevo sabor de SER, el citrus pasión, y desde Nestlé, Marini dice que todos los años hay que lanzar cosas nuevas y estar. "No se puede no estar; con versiones de verano o de invierno, pero hay que estar innovando", dice.

Como toda categoría nueva y en pleno proceso de crecimiento, el ingreso de nuevos jugadores es constante. No hace mucho, hasta los supermercados grandes pusieron en góndola saborizadas con marca propia. Se trata, después de todo, de una guerra que recién comienza.

El ranking del que nadie quiere quedar afuera

Las grandes marcas compiten por una porción de mercado; con Levité, Danone por ahora es líder

DANONE
Ser y Levité
Participación: 61%
Algunos sabores: naranja, pomelo, manzana, pera y ananá.

COCA-COLA
Aquarius, Epica y otras
Participación: 16,6%
Algunos sabores: naranja, pomelo, pera, manzana y uva.

PEPSI
H2O! y Twister
Participación: 10,5%
Algunos sabores: manzana, naranja-durazno y pomelo.

NESTLÉ
Awafrut de Nestlé Pureza Vital
Participación: 3,7%
Algunos sabores: pomelo, naranja y sandía.

Por Florencia Donovan

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