La hamburguesa que conquistó Palermo, aunque el barrio ya estaba saturado

¿Otra nota sobre hamburgueserías artesanales? Sí. Algo parecido le decían a Alejo Pérez Zarlenga (29) cuando comenzó la construcción del local de Williamsburg Burger Bar de Palermo hace ya casi tres años. "¿Otra hamburguesería más? Ya había tres en la misma manzana. Más allá de eso, nosotros notábamos que había una oportunidad", comenta uno de los cuatro socios fundadores del emprendimiento gastronómico.

Dos años después, la hamburguesa Dylan con cebolla caramelizada, queso azul fundido y rúcula fue votada por Internet como la mejor de la ciudad de Buenos Aires, lo que implicó mayor visibilidad para la marca y un crecimiento acelerado del negocio. El reconocimiento fue también la confirmación de que estaban en el camino correcto, después de haber invertido casi $7 millones en la inauguración del primer restaurante.

En enero último abrieron su segundo local en el ex Paseo de la Infanta, en el mismo lugar donde antes estuvieron algunos nombres emblemáticos del rubro como Pumper Nic, Wendy’s y McDonald’s.

"Conceptualmente, abrir un local donde cerró McDonald’s hace nueve meses es un cambio de paradigma; estamos dando vuelta la M por una W", indica Pérez Zarlenga, que anticipa la apertura de otra sucursal en Vicente López, en el complejo Al Río.

Actualmente, Williamsburg cuenta con 70 empleados y venden 19.000 hamburguesas al mes.

1 Repensar todo el negocio

Con 29 años, Pérez Zarlenga nació al ritmo de la llegada de las cadenas fast food en la Argentina. Ahora, sin embargo, el emprendedor opina que su generación y las que vienen buscan no sólo que la hamburguesa sea gustosa, sino que el ambiente del lugar invite a quedarse más tiempo.

"Nosotros hacemos algo completamente diferente a las cadenas de comida rápida. Vendemos hamburguesas también, pero los otros venden comida súper al paso; son para sacarte el hambre y seguir. En nuestro caso, nosotros apostamos a que el cliente viva una verdadera experiencia. Ahí vimos que había una oportunidad: lograr conjugar un local con una estética cuidada y a conciencia, y ofrecer un producto de diez que invita a tomarse una hora para comer", dice el licenciado en Comunicación Social, que arrancó también un programa de radio los domingos a la mañana en Blue.

2 Incorporar a las nuevas tecnologías

Si bien todavía los cuatro socios fundadores tienen solo dos locales, Pérez Zarlenga piensa ya en el crecimiento del negocio a futuro cuando habla de analizar el comportamiento de los clientes a través de la recopilación de datos, una herramienta que comienza a popularizarse en el sector gastronómico.

"A medida que vamos sumando locales es indispensable saber cuál es el comportamiento de nuestros clientes. Por ejemplo, uno puede recaudar información genérica de los usuarios cuando se conectan al Wi-Fi del restaurante. Así, podemos saber cuál es el tiempo promedio de permanencia en el local y la cantidad de clientes que vuelven a la hamburguesería", explica. "Cuando vemos que no regresan después de un tiempo, se les manda una invitación y se les ofrece un descuento. De esta manera logramos buscar una interacción con el consumidor", añade, y anticipa que los nuevos locales tendrán un ciclo de música, que comenzó la hace unos días con la presentación de la banda indie Él Mató a un Policía Motorizado, en el ex Paseo de la Infanta.

3 Cuidar la marca en las redes sociales

Para los socios de Williamsburg, la imagen de la marca tiene una importancia superlativa y por lo tanto tienen siete empleados encargados directamente de la comunicación y de seguir de cerca los comentarios en las redes sociales. Asimismo, creen que expandirse a través del sistema de franquicias todavía no es viable y prefieren, mientras puedan, continuar sumando locales propios.

"Creo que todavía nos falta recorrer un camino para poder salir a franquiciar. No podemos decirle a alguien que invierta en nuestro negocio si no podemos asegurar la trazabilidad del producto. Tal vez es mejor negocio salir a vender 20 franquicias en dos años y después si el mercado se satura, que se arreglen como puedan. De esa manera hubiéramos hecho una inversión de una sola vez, pero la verdad es que nosotros queremos nuestra marca y por eso la cuidamos", agrega el emprendedor gastronómico.

4 Aprender de las frustraciones

Antes de cofundar Williamsburg, Pérez Zarlenga había entrado al mercado gastronómico con el food truck Hollywood Dogs, en 2012. Sin embargo el negocio no era económicamente rentable, a pesar de la visibilidad mediática que tuvieron.

"En ese momento no había mercado de food trucks, no había ferias como hay ahora, que todo el mundo sabe de qué se está hablando cuando mencionás los puestos de comida. Pero gracias a que mi historia empezó a tener mucha notoriedad es que unos amigos de mi hermano me conocieron y ahora son mis socios. Siempre tuvimos claro que la oportunidad venía por el lado de las hamburguesas", cuenta Pérez Zarlenga.

"Poner un food truck con la marca Williamsburg es algo que no descartamos, pero que al mismo tiempo me da algo de miedo, porque sé lo que es cocinar en uno de esos camiones y no es lo mismo. El food truck en Buenos Aires está registrado y armado de tal manera que no se puede usar gas propano, con lo cual es todo eléctrico lo que se cocina adentro. Eso ya desde el vamos da un montón de desventajas. En el local, la hamburguesa se hace a la parrilla. No creo que el producto vaya a salir bueno y mucha gente nos va a terminar conociendo por una hamburguesa que no es la que nos representa", explica.

MINIBIO

Debut

Alejo Pérez Zarlenga debutó en el rubro gastronómico en 2012 con Hollywood Dogs, un food truck que en sus propias palabras fracasó "porque se adelantó a su tiempo"

Nueva apuesta

Tres años después decidió volver al ruedo con el lanzamiento de Williamsburg, una propuesta de hamburguesería artesanal

Hitos

En 2017 su hamburguesa Dylan fue votada en Internet como la mejor de Buenos Aires

Vidas paralelas

Sin descuidar su trabajo al frente de Williamsburg, los domingos conduce el programa Un chino en la FM Blue.

Por Sofía Diamante

• Valor agregado

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