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La hora de la comunicación total
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Si existiera un Ripley especializado en publicidad no se perdería esta curiosidad: en momentos en que la mayoría de las firmas locales parece empeñada en encontrar un comprador internacional, Ratto/Fernández rescató las acciones que tenía BBDO en Ratto/BBDO.
La agencia internacional, brazo del poderoso grupo Omnicom, uno de los mayores del mundo, decidió operar con su propia marca en la Argentina.
Para entender el desenlace es preciso conocer la historia completa. Hasta hace diez días existía Ratto/BBDO SA, nacida en 1987 de una asociación entre David Ratto SA, fundada en 1974, y la agencia BBDO.
Para sellar el acuerdo, vino al país Philip Dusenberry, titular de BBDO, por entonces famoso en todo el mundo por las incisivas campañas creadas para Pepsi Cola que durante un tiempo lograron poner nerviosa a Coca-Cola.
"Ese fue el acuerdo formal, porque ya veníamos atendiendo juntamente con BBDO la cuenta de Camel en el país", cuenta David Ratto, directivo de la nueva compañía.
Al principio, BBDO tenía el 20 por ciento de las acciones, luego su participación aumentó hasta el 40 por ciento. BBDO posee la mayoría accionaria en todas las agencias asociadas; ponerla en práctica significaba adquirir por lo menos otro 11 por ciento de las acciones de Ratto/BBDO, pero las partes no se pusieron de acuerdo y decidieron separarse.
La compañía BBDO nació con la emblemática cuenta de Pepsi Cola, que maneja en varios países, en su mochila.
La plana mayor
La plana mayor de la nueva firma es prácticamente la misma que la de Ratto/BBDO: Carlos David Ratto, hijo del fundador, ocupa el cargo de presidente, y Roberto Ameal el de gerente general.
Pablo Causarano fue designado director general de Cuentas y Fernando Fernández, director general Creativo. Formalmente, David es chairman, pero en su caso poco importa el puesto, porque nunca respetó las reglas del organigrama.
Fernández, un profesional experimentado y poco afecto al high profile mediático, forma por tercera vez equipo con Ratto, ahora en calidad de socio. Carlos Pérez, otro notable creativo, que hace unos pocos meses había transbordado de Grey Argentina a Ratto/BBDO, pasa a desempeñarse como presidente de BBDO Argentina.
Salvo Pepsi, Ratto/Fernández conserva las cuentas locales ganadas por Ratto/BBDO: BankBoston, Nike, Peñaflor, Fate, Gas Natural Ban, SanCor, Quick Food y Volkswagen, cuenta con la que David está casi tan identificado, en el país, como su maestro y creador de la legendaria campaña del beetle alemán en los Estados Unidos, Bill Bernbach, de DDB, lo estuvo en el suyo.
La cuenta de Volkswagen
La compañía automotriz Volkswagen llamó a concurso creativo en enero último; se presentaron dos agencias (la otra fue DDB que maneja internacionalmente la cuenta) y tan solo en junio se informó que el ganador era Ratto.
Esta es la situación actual, a pesar de que últimamente corrieron rumores en el sentido de que, después de la escisión, el anunciante estaba reconsiderando su decisión.
Un sitio para pensar
David Ratto es el único de los grandes creativos surgidos en la dorada década del 60 que continúa en actividad.
Su amigo y colega Hugo Casares se retiró hace algún tiempo; otros miembros de esa misma generación, como Héctor Solanas y Carlos Méndez Mosquera, abandonaron el negocio o se dedicaron a tareas afines.
En 1963, Ratto visitó DDB en Nueva York y volvió a casa con el sistema de trabajo en equipos creativos en su valija, que implantó en Gowland Publicidad, su agencia de entonces.
Fundó su propia empresa David Ratto SA en 1974; pensó una agencia distinta, demasiado distinta quizá. Eligió el sistema de honorarios como remuneración en vez del convencional de comisión para enfatizar el valor de la creatividad, pero a poco de echarse a andar una inflación que comenzaba a galopar lo obligó a rendirse y a volver al sistema anterior de comisión.
En la actualidad, las agencias trabajan, en buena proporción, con honorarios. Luego, en 1987, cuando se asoció con BBDO, descartó el rótulo de agencia de publicidad y presentó a la suya como "agencia de comunicación".
Hoy se niega a emplear el nombre de "agencia", tal vez porque evoca una publicidad que a su juicio ya está superada, y se refiere a un "Lugar", un "Sitio", así con mayúsculas, "donde se va a pensar, a concretar la "comunicación total, porque la comunicación lo modifica todo y los productos necesitan mucho más que publicidad".
Concluye Ratto que "los tiempos, las crisis, son asombrosamente parecidos. En 1974, cuando nacimos, la consigna era ´Inflación cero´, y la publicidad fue puesta en el banquillo de los acusados. No obstante crecimos y prosperamos. Ahora, en 2001, se habla de ´Déficit cero´... Nos encanta remar contra la corriente".
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