La imagen corporativa empezó hace 100 años en Alemania

Me enteré tardíamente, como la mayoría de mis colegas, de la ejemplar experiencia de comunicación corporativa de Peter Behrens, realizada un siglo atrás, en 1908.

Frank Witford, en su libro La Bauhaus (1991), relata que Behrens fue convocado por la compañía de electricidad alemana AEG para diseñar todas sus formas de expresión: productos, publicidad, folletería, papelería y hasta los edificios, de los cuales el más celebrado por los críticos fue la nave de construcción de turbinas, en Berlín.

Me sorprendió, porque casi 80 años después, la integración de las herramientas comunicacionales de las empresas recién despegaba oficialmente en Europa. Aún hoy, la disciplina, pese a ser mucho más conocida, es poco practicada con la amplitud que le dieron los pioneros alemanes, fuera del círculo de las grandes empresas.

Más me llamó la atención la jerarquía intelectual de los innovadores. Behrens evolucionó de la pintura a la arquitectura, pasando por el diseño; en su estudio privado colaboró durante varios meses un tal Charles Edouard Jeanneret (más tarde se llamó Le Corbusier). También lo hicieron dos futuros directores de la emblemática Bauhaus, Walter Gropius y Ludwig Mies van der Rohe.

El centenario de la inédita experiencia de Behrens confirma, además, el origen europeo de la comunicación corporativa, integrada o (como se la llama en nuestro país) institucional. No obstante, pese a la trascendencia de la iniciativa de AEG, no fue imitada por otras firmas importantes por lo menos hasta que, en 1938, Adriano Olivetti emprendió su aventura estética en Ivrea, Italia.

No habría que olvidar tampoco, en este breve repaso de la integralidad comunicacional a otro adelantado: Joan Costa, cuyo libro La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral fue presentado en 1977. Diez años antes de que Don Schultz estrenara su cátedra "Comunicaciones Integradas de Marketing", limitada a esta especialidad, en la universidad de Northwestern.

Carlos Méndez Mosquera, arquitecto, diseñador, publicitario, pionero del diseño gráfico en nuestro país y actualmente titular de Ediciones Infinito, explica que los criterios de Behrens fueron aplicados por primera vez en dos empresas argentinas: Fate y Siam. En el primero, intervino él personalmente; en el segundo, estuvo a cargo del grupo Onda.

Méndez Mosquera siguió también de cerca el caso Olivetti. "Conocí a Giovanni Pittori, el diseñador jefe, durante mis viajes a Italia; Adriano había depositado toda su confianza en él, con el propósito de que Olivetti se posicionara como "la empresa moderna de escritura a máquina".

El caso IBM

Poco después, recuerda el diseñador argentino, se produjo el caso IBM. Thomas Watson Jr. buscaba un modelo de lo que quería hacer y lo encontró en la tienda de Olivetti en Nueva York. Las máquinas, de elegantes colores, habían ganado por primera vez la vereda para que los peatones las probaran. Todo rezumaba belleza, elegancia y vitalidad en el lugar.

Fue el periódico de economía y negocios Cinco Días, de Madrid, el primero en rescatar el aporte de Behrens a la comunicación y a la identidad corporativa. Lo vinculó con el concepto de "marca personalizada", definido a su vez como "el secreto de vivir más de cien años" de la marca AEG.

El catalán Joan Costa se encargó a su vez de brindar más detalles de la experiencia integradora de Behrens, emprendida conjuntamente con el sociólogo Otto Neurath.

La identidad corporativa

La idea fue impulsada por Emil Rathenau, ingeniero y director general de la marca, quien decidió la incorporación de un diseñador y un sociólogo a la cúpula de la empresa, que no entendía cómo se ponía al mismo nivel de otros directores, economistas e ingenieros, a profesionales "improductivos" como Behrens y Neurath.

"Los incorporo para que se ocupen de los problemas vitales de la empresa", explicó Rathenau. "¿Más que los de la economía, la técnica y la producción?", le preguntaron. "Por lo menos, tanto como éstos." Tenía razón, subraya Costa, porque se trataba de la cultura y de las relaciones, de índole sociológica, y de la forma de los productos, las fábricas, las oficinas y los mensajes, órbita del diseño.

Medio siglo más tarde, como apunta también Costa, el concepto de los innovadores adoptó un nombre anglosajón: corporate indentity. Muchos se confundieron y creyeron que el interés por la identidad había nacido en los Estados Unidos, "pero es de origen alemán, como la imprenta gutenberguiana, la psicología de la percepción, la teoría de la forma, la litografía y la Bauhaus".

Conviene añadir que Behrens estrenó, además, una función que hoy se la conoce como DirCom, o Director de Comunicación, que tampoco es de origen norteamericano, sino europeo. Si bien el libro que comenzó a popularizarlo, Les dircoms, fue editado en Francia, en 1993, en España ya había servido para bautizar, en 1992, a la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), cuya versión local, el Círculo DirComs, fue creada en Buenos Aires, en 2002, para agrupar a los herederos de Behrens.

Por Alberto Borrini

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