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La marca, un factor de decisión del consumidor
Según una encuesta de la consultora Total Research, para la mayoría de la gente, la marca alemana Mercedes- Benz es la líder en cuanto a la percepción de calidad de la misma. Centros para apoyar a pequeñas empresas. Godfrey: "Las empresas que no cambien van a morir".
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LA NACIONJorge Rosales
A la hora de decidir una compra muchas veces los consumidores se guían por la marca de los productos, pues es su nombre lo que se impone sobre la calidad o inclusive el precio.
Es decir, la fuerza de la marca es también la que puede hacer que un producto deje de ser él mismo para convertirse esencialmente en una marca; de hecho, la cinta adhesiva hace mucho tiempo que se denomina Scotch o las hamburguesas con el nombre de Patys.
El poder de la marca pasó a ser la obsesión de los empresarios en los últimos años y por eso siguen de cerca, mediante diferentes estudios, la evolución de cada una.
La consultora Total Research realiza todos los años un ranking que tiene por objeto que el empresario pueda manejar el posicionamiento que los consumidores tienen de la marca y así beneficiarse con las ventas, que, sin duda, se incrementan cuando un simple nombre pasa a ser un factor diferenciador en el momento de la compra.
Antecedentes
El primer estudio de este tipo se realizó en 1989 con mediciones sucesivas desde 1990 hasta 1997.
En la Argentina se hizo por primera vez entre noviembre y diciembre de 1993, se midieron 158 marcas entre 600 encuestados de Capital Federal y el Gran Buenos Aires.
La cuarta medición fue entre diciembre y enero del año último, esta vez entre 1600 entrevistados y trabajando sobre 346 marcas que representan más de 50 categorías de productos.
Las diferencias en esta escala, denominada Equitrend, existen en la percepción de calidad de las marcas y esa calidad se mide con una escala de 11 puntos que incluye las categorías: excelente, calidad media, inaceptable, no posee opinión.
Las elegidas
La elección de una marca u otra puede depender tanto de su exposición ante el consumidor como del deseo de éste de obtenerla. Si se tiene en cuenta la "calidad percibida", es decir, el nivel de calidad que los consumidores asocian con la marca, aparecen liderando la lista los automóviles alemanes. En el primer puesto se encuentra Mercedes- Benz y lo sigue BMW.
Tras los autos aparecen la línea de lácteos de La Serenísima, los alfajores Havanna y luego el Hotel Sheraton, la cerveza Quilmes y la ropa Christian Dior.
En el 8° y 9°puesto aparecen nuevamente los autos importados, el Honda y el Volvo, respectivamente, y en el 10° está la mayonesa Hellmann`s.
En cuanto al grado de consenso que existe respecto de la calidad de la marca, el ranking sigue encabezándolo Mercedes- Benz, pero esta vez ocupan el segundo lugar los alfajores Terrabusi, luego las galletitas de la misma marca y en el cuarto lugar las galletitas Bagley.
Los videograbadores Panasonic ocupan el quinto lugar, luego los productos lácteos SanCor y atrás los de La Serenísima.
En este ranking el octavo puesto es para los equipos de audio Sony, el noveno para las aspiradoras Electrolux y en el décimo están los autos Renault 19.
Pero la elección de las marcas también está influida por la familiaridad que se tiene con ella y el lugar de residencia de cada consumidor. Es por eso que cuando las encuestas se hacen en algún punto del interior los productos regionales se imponen con fuerza ante cualquier otro importado.
Centros para apoyar a pequeñas empresas
UIA: con recursos del Fondo Multilateral de Inversiones, la entidad fabril impulsa un proyecto para brindar servicios no financieros a compañías de hasta 100 empleados.
Mediante un convenio entre el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Unión Industrial Argentina (UIA) se ha lanzado una red de Centros de Desarrollo Empresarial, que tienen por objetivo brindar a las empresas de hasta 100 empleados una amplia gama de servicios no financieros, tanto de apoyo comercial en el mercado nacional o externo, como tecnológico, de capacitación, de cooperación interempresarial, entre otros.
El proyecto es ejecutado por la UIA -con fondos provistos por el Fondo Multilateral de Inversiones (Fomin) y administrados por el BID- a través de cuatro fundaciones establecidas en otras tantas regiones del país: Mendoza, Entre Ríos, Mar del Plata y Rafaela. Concretamente los empresarios podrán acceder a un subsidio para cada servicio de consultoría o apoyo que contraten a través de los Centros de Desarrollo Empresarial; el monto a subsidiar no es fijo y será establecido en cada caso.
A su vez, los consultores que brinden asesoramiento a las empresas podrán ponerse en contacto con los Centros con el fin de hacer conocer los servicios que prestan. Los empresarios, con el apoyo de los gerentes de los Centros, son en definitiva los que definirán al proveedor del servicio que han elegido.
Los requisitos para que un consultor pueda brindar sus servicios en el marco del proyecto son: Ser una empresa legalmente establecida.
Deberán ser de nacionalidad argentina, de algún país latinoamericano o nacionales de los países miembros del Fomin (Canadá, Estados Unidos, Japón, España y Portugal).
Inscribirse en el Directorio de Consultores del Ministerio de Economía y Obras y Servicios Públicos, Secretaría de Industria, Comercio y Minería, Programa Pymexporta 349-5423/5409 y en la base de datos del Centro donde preste sus servicios.
Proveer información relevante de los servicios que brindan en forma de catálogo, currículum vitae o antecedentes de trabajos realizados.
Contactos
Para tomar contacto con los Centros. Rafaela: Juan José Bertero (gerente), Dirección: Necochea 84, teléfono 0492-21219, fax 0492-35750; Mar del Plata: José María García Navarro, Jujuy 1731, teléfono 023-743192, fax 023-746623; San Rafael: Sergio Evangelista, Cnel. Suárez 22, teléfono 0627-24874, fax 0627-30038. El Centro de Concordia todavía no comenzó sus funciones.
"Las empresas que no cambien van a morir"
Sentencia: el especialista en calidad total, Blanton Godfrey, pronostica la rápida desaparición de las compañías que no acepten los desafíos que plantea la gobalización.
En tiempos en los que la globalización acentúa la competencia por ganar mercados, las compañías que no cambien rápidamente y no ofrezcan al público productos de alta calidad desaparecerán.
"Los cambios que se avecinan serán cada vez más rápidos y la oportunidad la tendrán las compañías que sean flexibles porque están mejor preparadas para ello", dijo a La Nación Blanton Godfrey, especialista en ciencia y práctica de la gestión de calidad.
El experto norteamericano, que participó en un congreso sobre calidad total que se realizó en esta ciudad, dijo que las empresas "que están atrapadas en los viejos métodos para producción o de inserción en el mercado, tendrán en algunos casos una muerte lenta, o rápida, según los casos".
En una entrevista con La Nación, Godfrey dijo que tal como está planteada la globalización "hay que tener una visión diferente de los negocios: ya no hay que ser los dueños de los edificios, ni tener grandes cantidades de personal propio full time, sino hay que hacer contratos por tiempo determinado, contratar servicios con terceros".
Ese, expresó, es un camino "y una nueva forma de hacer negocios con la que se logran grandes éxitos".
Con un doctorado en estadística en la Universidad de Florida, profesor invitado en la Universidad de Harvard, Godfrey es la máxima autoridad del Juran Institute. Hasta 1987 fue el responsable del Departamento de Tecnología y Teoría de Calidad de los laboratorios Bell, de la telefónica AT&T.
Ventajas
En su visión, las compañías "deben ofrecer a sus clientes una ventaja distintiva del resto de sus competidores", pero no sólo debe ser así para poder imponerse y triunfar, sino que ello "debe ser percibido por el cliente".
"Muchas empresas no lo han logrado porque están tan concentradas en lo suyo que no ven las necesidades de sus clientes, no miran hacia afuera", afirmó.
Pero también hay otras que saben lo que quieren, entienden a sus clientes ,"pero rara vez comprenden cómo se maneja el mercado y la competencia, y entonces pierden".
Frente a ello, Godfrey propone experimentar permanentemente y cambiar los modelos basándose en la información que se recoge del público. "Cambiar y cambiar hasta encontrar lo que satisface al cliente", aseguró.
Los mejores ejemplos hay que buscarlos en el campo de la computarización. "Allí -explicó- cambian rápidamente y lo hacen produciendo en masa, pero no se quedan, y más tarde vuelven a cambiar. Ese es el método".
