La ofensiva de las relaciones públicas
En el seno del Consejo Profesional de Relaciones Públicas se formó la Comisión de Consultoras, integrado por 19 de las más importantes del país, con objeto de difundir los reales alcances de la actividad sobre todo en tiempos de crisis.
El Consejo, entidad madre que preside Carlos Pacciarotti, está integrado por 260 miembros. Los que pertenecen a firmas consultoras decidieron unir esfuerzos para, mediante los medios o directamente en reuniones con los potenciales usuarios, brindar una idea más acabada de la variedad de servicios que brindan las relaciones públicas en la era de las comunicaciones integradas.
"A menudo se las reduce, últimamente, a una sola función, la de prensa, que no es la única ni la más importante", explica Ignacio E. Viale, director de Salem-Viale & Asociados, uno de los directivos de la nueva comisión.
Los prejuicios son un viejo compañero de ruta de las relaciones públicas en el país. Después de un auspicioso y temprano despegue en la década del 30, iniciado por las empresas extranjeras que se radicaron en el país, la especialidad fue desvirtuada por firmas que disfrazaban a sus vendedores de relacionistas para que fueran mejor recibidos por los clientes menos accesibles.
Realzar el genérico
La aparición en el mercado de los primeros profesionales surgidos de las carreras universitarias, en la década del 60, comenzó a rescatar a la actividad de la mediocridad en que había caído, pero hoy, las sucesivas crisis y la impaciencia de muchos clientes por figurar en los medios amenaza con reducir a los relacionistas al simple papel de distribuidores de gacetillas de prensa.
La nueva Comisión de Consultoras está formada por firmas nacionales e internacionales tan conocidas como Burson Marsteller, Edelman, Hill & Knowlton, Cafferata, Nueva Comunicación, Feedback y Mora y Araujo, entre otras.
En conjunto, facturaron el año pasado alrededor de 15 millones de dólares y dieron trabajo a más de 200 personas. La comisión es conducida por un comité ejecutivo de cuatro miembros integrado por varios de los impulsores de la iniciativa: Graciela Fernández Ivern, de la firma homónima; Rodrigo Fernández Madero, de Open Group; Carlos Mazalán, de Mazalán Comunicaciones y Viale, de Salem-Viale.
Los proyectos y las acciones por desarrollar, desplegados oportunamente en el sitio de Internet del Consejo ( www.rrpp.org.ar ), son los siguientes: 1) redactar el código de ética de la profesión; 2) recomendar a los clientes la mejor forma de convocar a concursos de consultoras; 3) realizar eventos, actividades de capacitación y reuniones con medios y empresas, y 4) preparar informes estadísticos acerca de la evolución de la actividad en el país, la región y el mundo.
El código de ética ya fue terminado, y las acciones de divulgación se iniciaron mediante reuniones con periodistas de los principales medios masivos y con cámaras empresariales de todo género.
"La idea básica es realzar el genérico, objetivo de todos, y poder así aumentar el mercado", añaden los consultores.
Los concursos muestran puntos débiles que es preciso mejorar, según las consultoras.
"No es raro que una empresa convoque a diez o doce, muy diferentes entre sí, para decidir a cuál confiará el trabajo -informa Fernández Madero-. Pero este procedimiento cuesta tiempo y dinero, y conduce a elecciones erróneas."
"No soluciona los problemas de los clientes y resulta injusto para las consultoras -tercia Mazalán-. Lo aconsejable es, una vez que se tiene en claro lo que se quiere hacer, llamar a las que por capacidad y experiencia en un trabajo específico ofrecen mayores garantías."
La especialización también llegó a las relaciones públicas, no solamente a la publicidad.
Nuevo papel
La disciplina ha progresado y abarca ahora más funciones. "Tradicionalmente, se definía como el esfuerzo planificado y continuo para establecer y mantener el mutuo entendimiento y la buena voluntad entre una organización y sus públicos-objetivo", explica Fernández Ivern. Hoy constituyen "un verdadero gerenciamiento de la reputación de las empresas".
"El paraguas de las relaciones públicas modernas es muy amplio, y cubre desde las conocidas relaciones con la prensa hasta el asesoramiento en situaciones de crisis, pasando por el patrocinio, las comunicaciones de marketing y el lobbiyng", señala Fernández Madero. Según Viale, las consultoras están asumiendo un nuevo papel, el de "socio estratégico" de las empresas que las contratan.
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