La Pascua abre la temporada del chocolate

Primero fue el Día de San Valentín y la oportunidad de vender chocolates para enamorados. Luego la vuelta al colegio y la explotación de las licencias en las empresas abocadas al segmento juvenil. Comienza la semana de Pascua de cara al próximo domingo y las marcas ya están listas para lo que consideran la apertura oficial de la temporada de chocolates. En el centro de la escena, el símbolo de las festividades -el célebre huevo- experimentará cambios en su fórmula, packaging e interiores, desde animal print en la textura del chocolate hasta superhéroes que decorarán el punto de venta. Allí donde todo gira alrededor del huevo, ¿qué estrategias encuentran las empresas para innovar cuando la esencia del producto está prácticamente preestablecida?

En la Argentina se consumen entre 45.000 y 55.000 toneladas anuales de chocolates (sin contar los alfajores), lo que representa 1,2 kilos por persona. Esta cifra le alcanza al país para pelear los primeros puestos a nivel regional, aunque sigue estando muy lejos de los 8 kilosper cápitade alemanes y belgas.

En un mercado muy atomizado, Arcor se mantiene como líder de ventas del segmento con una participación de mercado cercana al 56 por ciento. Según confirman, Pascua es la fecha más relevante para el negocio de chocolates.

"Es un evento donde se visten para la ocasión nuestras marcas más reconocidas, como Bon o Bon, Cofler, Águila o Tofi. El atractivo de la propuesta, el packaging, la calidad y el aval marcario son atributos decisivos para el consumidor a la hora de definir la compra", cuenta Natalia Colla, de Negocio de Chocolates y Golosinas del Grupo Arcor.

El producto más vendido, por una cuestión de ecuación precio-calidad, es el huevo Bon o Bon de 110 gramos. Según explica Colla, en un consumo de huevos y figuras fraccionado entre toda la oferta existente, no parece haber demasiado lugar en el mercado para lanzamientos puntuales que sean disruptivos. No han habido grandes hits de Pascua.

La expectativa de volumen de ventas para este 2016 es estable respecto del período anterior, ya que este año la fecha de celebración no se presenta como la más conveniente: fin de mes y en medio de gastos escolares y de remanentes de vacaciones. No obstante, la innovación se mantiene en Arcor, que presentará dos nuevos productos de fórmula en sus marcas tradicionales -Cofler y Águila- y sumará nuevas licencias para la gama infantil; a las preexistentes Star Wars y Barbie se le agregan Princesas, Spiderman y Frozen. Para el caso de este último, por ejemplo, el huevo de chocolate vendrá con sus "satélites" propios: una cubetera y un vaso de la película que al llenarse de agua fría cambia de color.

"Las licencias nos permiten llegar a los chicos en forma directa y ayudan al adulto a decidir. Si bien la compra de huevos y figuras de chocolate está en sus manos, son los chicos los que influencian en gran medida. La innovación se hace para acompañar tendencias de consumo y las licencias son las que mayor recambio requieren", agrega Colla.

También con aspiraciones en el segmento masivo juvenil, y con el envidiable track record de haber instalado desde 1994 la venta constante de huevos de chocolate durante todo el año, Kinder apuesta en su innovación por el interior de producto: la sorpresa. A propósito de la nueva campaña "La dupla de la diversión", la marca de Ferrero busca combinar los juguetes de distintos tamaños en sus dos productos, Kinder Sorpresa y Kinder Gran Sorpresa (150 gramos), para que puedan integrarse entre sí. Con licencias de Transformers, My Little Pony y los Minions, desde la compañía aseguran que mantenerse a la vanguardia cada año implica seguir las últimas tendencias en el entretenimiento.

Desde Milka, de Mondelèz International, cuentan que las ventas de la marca se concentran entre febrero y marzo, es decir, en las semanas previas a la celebración cuando el consumidor manifiesta una mayor predisposición a comprar chocolates. "La gente exige los huevos para respetar el ritual de cada año", agregan en la compañía.

Con vistas al segmento de consumo adulto, que prioriza calidad en el chocolate por sobre otras variables como juguetes o licencias, su propuesta de innovación viene del lado de una nueva fórmula: un huevo de chocolate blanco con trocitos de Oreo, también de Mondelèz.

Según señalan del sector, quizá donde más lugar haya para "jugar" con el producto sea en los rubros más bien artesanales o de nicho. Desde Bariloche, Rapa Nui vuelve en el segmento premium con su huevo relleno de crema de cacao y avellanas. Además, para esta temporada, la marca viste los huevos a la moda con los nuevos diseños animalprint.

En la repostería artesanal Nucha precisan que definir los productos que orbitarán en torno al huevo de chocolate es clave en su estrategia comercial. "Si bien la venta número uno es de huevos de Pascua, atrás vienen otros productos como las roscas de Pascua o las figuras de chocolate, que incluyen conejitos y ballenitas. Es decir, la demanda se extiende más allá del producto principal. Es parte de nuestra estrategia ver qué producto que acompañará al huevo podemos diferenciar", explica Javier Ickowicz, dueño de Nucha.

No obstante, dentro de la facturación en el mostrador durante la semana de Pascua, lo cierto es que el huevo se lleva entre el 40 y 50 por ciento de las ventas, de acuerdo con las estimaciones de Ickowicz. "El producto de Pascua es muy tradicional, no hay algo nuevo. Se puede innovar en términos de packaging, pero el huevo es el huevo como fin de año es el tiempo del pan dulce. Hace 25 años que trabajamos la fecha, y lo que se vende suele ser siempre lo mismo: huevos y figuritas de chocolate. Es cierto que algunos huevos se han modernizado con los años, pero el concepto sigue siendo, en esencia, el mismo."

1,2 Kilos

Es el consumo promedio anual de chocolate de cada argentino. A nivel regional, el país pelea los primeros puestos, pero sigue muy lejos de los 8 de Alemania o Bélgica

Por David Feliba

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