La reinvención de los automóviles
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Los automóviles pusieron primera, publicitariamente, con el propósito de convencer a los ahorristas de que constituyen la mejor opción para aprovechar la limitada flexibilización de los depósitos a plazo fijo atrapados en el corralito.
Sus avisos, junto con los de los supermercados y las instituciones de enseñanza, consiguieron de paso atenuar, en marzo y en los medios gráficos, la caída en picada de la inversión publicitaria.
¿Qué mejor que un auto para volver a poner en marcha el dinero estacionado? El juego de palabras era casi obvio, y Rover 45 no lo dejó pasar: tituló "Plazo Fijo=Auto Móvil" su mensaje. Otros vehículos invitaron a disfrutar la diferencia: "De no poder manejar tus ahorros a manejar un Peugeot, qué diferencia, ¿no?", encabezó la agencia CraveroLanis Euro RSCG uno de los anuncios de la marca.
La emergencia puso a prueba también el sentido del humor de uno de los sectores más castigados por la recesión y la caída del consumo. "Cuando tengas tu plazo fijo en un Seat Toledo tampoco te va a gustar que te lo toquen", anunció Seat (agencia Del Campo Nazca S&S) y "Queremos que tengas estacionado algo mucho mejor que un plazo fijo. Llamanos", terció Chevrolet (McCann Erickson).
Pero las terminales automotrices Ford y Volkswagen decidieron hacer algo más que desgranar argumentos para alentar a cambiar depósitos inmovilizados por automóviles, y en sus campañas están volviendo a inventar el producto, o al menos reciclar una relación con el usuario que fue motivo de los primeros mensajes, un siglo atrás, pero que con el correr del tiempo dejó su lugar a apelaciones más indirectas y sofisticadas.
"Ese olorcito a nuevo..."
Históricamente, los autos comenzaron por mostrar en su publicidad un universo simbólico, poblado de deidades aladas y carrozas guerreras que levantaban vuelo.
Un Olimpo heredado de su predecesora, la bicicleta. Poco después, ya con las ruedas firmemente asentadas en la tierra, los avisos invitaron a disfrutar de la libertad de traslado, el placer de conducir y el goce de los sentidos que, durante las excursiones campestres posibilitaban, sobre todo, los modelos descapotables.
En 2002, acosados por una crisis sin precedente, algunas marcas rescataron aquella sentida relación inicial.
Ford, por ejemplo, destaca en sus avisos intimidades de la relación del usuario con un 0 kilómetro: "Ese olorcito a nuevo. Estacionarlo con mucho cuidado y darse vuelta a los 10, a los 20 y a los 30 metros como un pavote para mirarlo. Salir de viaje tranquilo, muy tranquilo. Pisarlo y sentir que el motor te responde como vos querés y además sentirte seguro. Andarlo por el empedrado y descubrir que tu Ford no hace ni un ruidito. Lavarlo, pero lavarlo vos porque tenés ganas. Compartirlo con la persona que querés. Y sobre todo usarlo, usarlo mucho".
Otra pieza de la misma campaña, creada también por J. Walter Thompson Más, el nuevo Think Tank creativo de la agencia, propone salir manejando del corralito: "Te subís a tu plazo fijo y lo ponés en marcha. Lo pisás un poquito como para que sepas que llegaste. Sentís la potencia del motor..."
Pero si Ford invita a mirar con ojos frescos al auto nuevo, Volkswagen, con la agencia DDB como piloto creativo, tiene como meta la reinvención del usado.
Con el slogan común de "Tu Volkswagen vale más", la marca alemana promovió entre sus clientes la compra de un nuevo auto basándose en el buen precio de reventa del que poseen actualmente. El cierre de todas las piezas: "Con un Volkswagen recuperás tus ahorros cuando lo comprás y cuando lo vendés".
"Uno de los mayores atributos de Volkswagen es que constituye una buena inversión, porque los usados mantienen su valor. Quisimos realzar esta ventaja también en esta emergencia, y el propósito va más allá de vender un auto -confirma Rodrigo Figueroa Reyes, presidente y director creativo general de DDB-. Consecuentemente, la campaña tiene un alto contenido institucional, y de hecho a lo largo del primer tramo ni siquiera mostró los vehículos."
En marzo Volkswagen ahondó también en la estrecha relación de sus vehículos con el núcleo familiar del usuario: "Casi siempre, el primer familiar se compra cuando la familia son dos, casi tres. Al poco tiempo, y sin darte cuenta, los chicos crecen y por ende el auto también. Después, viene esa etapa en que empezás a llevar a los amigos de los amigos de tus hijos. Hasta que un día te querés dar todos los gustos, pero sin olvidarte de ellos".
Las crisis casi siempre alientan a abandonar las rutinas y ensayar caminos nuevos.
Una relación intensa
Algunos autos resolvieron tomar el atajo de la reinvención, pero otros productos y servicios bien harían en imitarlos.
La esencia, incluso la utilidad de muchos bienes, se esfumó al cabo de miles y miles de mensajes demasiado indirectos y alejados del concepto central.
Claro que los autos corren con ventaja. La gente se identifica con ellos hasta el grado de asumir personalmente las carencias y los problemas automotrices: "Me quedé sin nafta... Se me pinchó una goma... Choqué".
La relación con el vehículo es más intensa que la que las mismas personas mantienen con las restantes máquinas domésticas, ni hablar de la que las liga a los atribulados plazos fijos.
