1
La remake de un anuncio
1 minuto de lectura'
La publicidad tiene sus clásicos, como el largometraje. Pero, a diferencia de éste, nadie había intentado hasta ahora la remake de un anuncio exitoso, al menos en la Argentina. El comercial "Hércules" que está actualmente en pantalla, creado por J. Walter Thompson (agencia responsable también del anuncio original), para promover la nueva pickup Ford F 100, es el primero en su género.
Las nuevas versiones de los grandes clásicos del cine rara vez llegan a alcanzar el éxito de crítica y de taquilla de sus modelos; en algunos casos porque tienen que competir con la nostalgia y las vivencias personales de los espectadores.
Esto se da también en la publicidad. El "Hércules" original, dirigido por ese maestro del cine publicitario que fue Horacio Casares, aparece como uno de los favoritos cada vez que se pide a los profesionales que hagan una lista de los mejores comerciales de la historia.
Y precisamente por eso, por el capital acumulado en la memoria de muchos testigos, es que podemos asistir ahora a una nueva versión, ya que los clásicos de la publicidad no tienen el privilegio de las reposiciones que mantienen la vigencia de las obras maestras del cine.
J. Walter Thompson, la agencia que dirige Patricio Bonta, le encontró la vuelta. El estreno de Hércules, en 1974, se hizo con el slogan de "Ford F 100. La pickup más fuerte de la Argentina", frase que era puesta a prueba tanto como la unidad, lanzada desde un avión en vuelo rasante. Para la remake, la agencia eligió otro slogan que se apoya no sólo en el producto, sino en aquella proeza de un cuarto de siglo atrás: "Nueva Ford F 100. La pickup que sólo Ford podía volver a lanzar".
La primera vez, el producto era arrojado desde cinco metros de altura, lo que en ese momento se consideró una proeza; en esta ocasión, la productora Flehner Films y el director José Luis Marqués lograron que se lanzara en caída libre desde un avión que volaba a varios miles de metros, con la ayuda de un equipo de especialistas en paracaidismo reclutado en Estados Unidos. Un cuarto de siglo después, el anuncio original conserva buena parte de su impacto; en rigor envejeció menos, estéticamente, que el producto.
En 1975, "Hércules" ganó dos primeros premios en el Festival Clio, un doblete sin precedentes para el cine publicitario argentino. Cinco años después ingresó en el Hall of Fame, y pasó a integrar la nómina de los mejores anuncios del mundo. Pero, además, se adueñó de todos los premios que se pusieron a su alcance. Menos uno de los mayores galardones del Festival de Cannes, el principal de Europa.
Pero este tropiezo se debió a un episodio curioso, inaudito, que el jurado argentino, Héctor Solanas, contó a su regreso de Francia y, que si bien se mira, es todo un homenaje a la calidad de la producción. Un jurado, creo que de Sudáfrica, objetó que no se podía premiar un anuncio que había estropeado tantos vehículos (para dramatizar la prueba, Casares había dejado intacta una pequeña avería en la trompa de la F 100), y no se logró convencerlo de que se trataba de la misma pickup filmada varias veces.
Fui testigo de la presentación de "Hércules" la noche del estreno de los Clio. A partir de la segunda escena de la caída, el millar de espectadores, publicitarios norteamericanos en su mayoría, comenzó a aplaudir espontáneamente y al final tributó una de las mayores ovaciones.
La estrella es el producto
La nueva versión también aspira a ganar premios. El comercial es realmente impresionante, con el vehículo que parece una pluma mecida al viento en su caída libre hasta que aterriza, rebota varias veces como un atleta consumado y se encamina sano y salvo para la obligada pose final. Los responsables del anuncio fueron, además de Marqués, Máximo Sanguinetti, director de cuentas; Ricky Couso, director creativo de J. Walter Thompson, y Leo Sujatovich, autor de la banda musical, entre otros.
Las escenas más dramáticas salieron de las cámaras que llevaba en el casco Joe Jennings, "el loco Joe", que se lanzó del avión junto con el vehículo y filmó varias veces la caída en el desierto de Arizona.
Con todo, es probable que la remake de Hércules impresione menos que la versión original. La culpa es de la tecnología digital, que ha logrado que la gente sospeche de la realidad del cine, sobre todo a partir del auge de la animación computadorizada, "Forrest Gump" y las producciones de Steven Spielberg. Los escépticos tendrían que ver el making of , o filmación de la filmación, que documenta los cuidados, los riesgos corridos y los nervios del equipo de producción antes de culminar la prueba.
Más allá de su espectacularidad, lo mejor de "Hércules" en sus dos versiones es la total identificación con el producto, verdadero protagonista en cada segundo del mensaje, algo no muy frecuente, últimamente, en la publicidad argentina.
