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Por qué el café es un negocio a prueba de recesiones
En medio de un consumo muy golpeado, las cafeterías continúan con sus planes de expansión; las grandes ganadoras son las cadenas internacionales y locales en detrimento de los pequeños comercios de barrio
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LA NACIONAlfredo Sainz
Aunque está lejos de la locura de aperturas que se vivía a principios de la década a partir de la llegada de Starbucks, el negocio de las cafeterías continúa su expansión y se convirtió en uno de los pocos rubros que está pudiendo enfrentar con cierto éxito a la recesión. En un año realmente para el olvido en materia de consumo masivo, las cadenas de café lograron mantener sus planes de crecimiento y cerraron 2018 con un balance claramente positivo al menos en cantidad de puntos de venta, ya que las aperturas de nuevos locales superaron por mucho a las bajas de persianas.
"El mercado está muy movido pero no es distinto a otros momentos. Muchos cierran y muchos abren. Las cafeterías de especialidad están viviendo un momento de auge, por la difusión que está teniendo el café en la Argentina y el mundo. Nosotros seguimos creciendo a través de nuevas franquicias, apuntando al mercado que demanda productos de calidad a un precio justo", destaca Martín Mellicovsky, socio y fundador, junto a su hermano, de la cadena Establecimiento General de Café.
Mellicovsky destaca que después de reinaugurar un local hace unas semanas ya tienen confirmada para el mes próximo una apertura en Palermo, mientras que para antes de fin de planea sumar otras dos sucursales. "No vemos un mercado saturado, vemos una tendencia hacia cafeterías más pequeñas atendidas por dueños/baristas con ofertas limitadas de productos. Con locaciones no tradicionales, en barrios que están creciendo y en ese escenario, los pioneros van a ser los que marquen el camino", asegura.
"Estamos convencidos de que todavía hay grandes oportunidades en el mercado local", coincide Lucía Cabello, gerente de marketing de la cadena Café Martínez. "El consumoper cápitade café en la Argentina respecto de los países más consumidores del mundo todavía es muy pequeño: hoy estamos en 1 kilo per cápitaanual frente a los 12 kilos de Finlandia. A esto se suma que vemos mucho crecimiento en categorías claves como café en todas sus formas para preparaciones: granos, molido, cápsulas, saborizados, fríos, cold brew, capuchinos y hasta productos como el affogato que puede consumirse como un postre. Realmente hay mucho para crecer en preparaciones a base de café ya que los consumidores buscan nuevas experiencias ligadas a la bebida, el café es la nueva fragancia del mundo", sostiene la ejecutiva. Café Martínez cerró 2018 con 180 sucursales, contando locales propios y franquicias, y proyecta este año sumar al menos otros 30 tiendas.
"El optimismo es compartido por la gente de Starbucks. "Desde Starbucks vemos una oportunidad significativa para seguir creciendo en el país y con esta misión es que proyectamos llegar a las 220 tiendas para el 2022, sumando 1200 empleados a los 1700 que trabajan actualmente en la compañía en la Argentina", asegura Federico Bonino, gerente de Marketing de Starbucks Argentina y Uruguay.
Sin freno
Los analistas del comercio destacan con la idea de que las cafeterías se encuentran mejor preparadas para enfrentar las bajas en las ventas que viven la mayoría de los rubros minoristas.
"El rubro de las cafeterías fue durante muchos años la 'vedette' de las franquicias gastronómicas, pero la aparición de las cervecerías artesanales y de las hamburgueserías gourmet amenazó a que pierdan el liderazgo de las consultas por franquicias. Sin embargo, cuando analizamos los números del sector nos encontramos con que siguen estando en el podio", asegura Carlos Canudas, director del Estudio Canudas, una consultora especializada en el mercado de las franquicias.
De acuerdo a un relevamiento de la consultora, las franquicias de las cafeterías ya suman casi 700 puntos de ventas en el mercado local. El informe distingue tres grandes grupos de cafeterías: las tradicionales y con mayor presencia a nivel nacional; como Bonafide, Café Martínez y Havanna; las consolidadas, con más de diez años en el mercado, que reúne a marcas como Balcarce, The Coffee Store, Caffe del Doge y Le Blé; y las ascendentes, con menos de 10 franquicias, pero que trabajan con más especialidad el café, entre las que se encuentran Croque Madame, Crisol, Establecimiento del Café, Negro Cueva de Café, Cooffe Town.
Frente a un mercado que suma cada vez más jugadores, Canudas destaca el rol cada vez más fundamental que adquiere la elección de una ubicación a la hora de definir la suerte de cualquier proyecto comercial. "La ubicación es vital para este tipo de negocio y ante la dificultad de encontrar buenas localizaciones, aparecen alternativas de aperturas en espacios no tradicionales como los bancos, los edificios corporativos, las estaciones de subtes, los hubs de transportes, los hoteles o las universidades", señala el especialista.
Consumo arraigado
Un aliado clave de las cadenas de cafeterías es que se trata de un producto cuyo consumo se encuentra fuertemente arraigado entre los argentinos y no necesita de una campaña de marketing o un cambio de hábitos para sumar clientes.
Según un estudio de la consultora TrialPanel, siete de cada diez argentinos declara consumir al menos un café por día. Además, el 23% de la población directamente se declara adicto al café y un 38% dice ser un tomador social, mientras que el 33% lo utiliza como excusa para un encuentro.
La idea de que hay terreno para crecer es compartida por la cadena colombiana Juan Valdez. Después de sondear el mercado local durante años y estar varias veces a punto de desembarcar en el país, la emblemática marca de Colombia ya tomó la decisión de instalar su primer local en la Argentina.
"Este año vamos a inaugurar el primer local en Buenos Aires. La idea es que sea nuestro flagship store (tienda insignia) para dar a conocer a la marca y a la vez empezar a entender cómo funciona el concepto en el mercado local. Y a partir de 2020 vamos a impulsar un plan de crecimiento mucho más agresivo, con el objetivo de llegar a los veinte locales en cinco años", explicó el socio local de los colombianos, que por el momento prefiere no dar a conocer a su nombre.
Los socios locales aseguran que, a pesar del impacto que significó el desembarco de un gigante como Starbucks y el desarrollo de marcas locales de peso, todavía existe un nicho sin explotar para una propuesta como la de Juan Valdez, que apunta a un target diferente.
"Vamos a ir con una propuesta muy centrada en el producto y basada en el origen del café. Y a diferencia de lo que puede ser un Starbucks, con Juan Valdez vamos a apuntar a un público un poco más grande, que es más conocedor del café".
