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La revancha de los jingles: la música y la publicidad viven otra era dorada
Instalar una marca en 15 segundos es un arte que tuvo un boom en los 80 y 90, pero volvió para quedarse con mayor sofisticación
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LA NACIONIgnacio Federico
Los jingles volvieron, ya no hay dudas. Porque, ¿quién no se encontró, en el último tiempo, cantando en voz alta, quizá sin darse cuenta, "Lo que yo quiero... es un Nugaton" o "Supermayorista Vital, le encontró la vuelta es fácil comprar"? ¿O no retumban en su cabeza, sin poder alejarlas, frases como: "Qué rico, qué sabroso; probá la mayonesa Menoyo" o "Todooo... para vivir el deporte, Sportline"? También sucede que ya casi todos saben que "el matafuegos es Melisam" y que "Cannon es mi colchón". Y hay muchas más: Vivere, Ketchup Hellmann's, Día, Suavestar, Ives, Medamax o Solo Deportes, que en 2011 contó con la inconfundible voz de Adrián Otero en la pieza que hizo para los 30 años. Cualquiera que recorra el dial durante el prime time sabrá identificarlos.
Es que ése es el objetivo de los jingles: fijar, con la ayuda de la música y en pocos segundos, una marca o producto en la mente del consumidor. "Ahora hay más. Buscamos un lugar para que la marca se separe de la tanda. Cuando hay muchos jingles, te movés a otra estructura. Y cuando estás en otra estructura, volvés al jingle", explica el ciclo Rodrigo Ruiz, director creativo de Leo Burnett Argentina.
"Hace cuatro o cinco años, el jingle volvió a tener vigencia. Yo hoy tengo en la radio unas 20 piezas sonando", dispara por su parte Max Devrient, músico y jinglero, que en 2003 fundó la firma Mdpro, que en su portfolio cuenta con marcas como Manaos, Menoyo, Diarco, Supermayorista Vital, Querubín y Melisam, entre otras.
Y el medio por excelencia para este tipo de publicidad es la radio, si bien los que más difusión adquieren son los que también están en televisión, coinciden los expertos. Pero son los menos, por una cuestión de costos. Es que el negocio del músico publicitario, como el de cualquier músico, pasa, en gran medida, por la Sociedad Argentina de Autores y Compositores de Música (Sadaic), que fija valores mínimos: los 10 segundos en radio durante seis meses cuestan $ 9000, pero ese mismo lapso en TV abierta parte desde los $ 16.900, según datos del organismo. Entre 30 y 45 segundos en radio el valor llega a los $ 31.900 y en TV, a $ 47.200, para seis meses; por 12 meses asciende a $ 37.300 y $ 72.200, respectivamente.
Por otro lado está el valor de la producción, que parte de algo básico, pero puede sumar variedades, como orquestas o coros polifónicos. "Hoy hay menos pauta. Son pocos los que te dan 30 o 40 segundos para armar una pieza. Hay una ansiedad colectiva que pide que la venta tiene que ser un golpe de 10 o 15 segundos para ser efectivo. Pero es poco tiempo para generar emotividad", explica Devrient.
Por eso, hoy, el jingle radial es una opción para las marcas que tienen un presupuesto acotado. Otras, en cambio, además de estar en TV optan por la banda de sonido, cuyo objetivo es generar clima, pero la música está de fondo y pasa más inadvertida. "Las marcas con menos presupuesto se vuelcan al jingle en radio, que es más económico", avanza Ruiz.
Un paso más adelante es el de las canciones y los musicales, como el caso de Cofler (Arcor), hecho por Leo Burnett. "Hay también una revancha de los musicales, que se habían dejado de hacer, porque necesitan más segundaje. La publicidad también tiene modas", explica Ruiz, quien cuenta que la composición tiene piezas que pasan a radio como jingle puro.
En los musicales, al revés que un comercial habitual, la música, la banda y la letra son las protagonistas principales, y la imagen se subordina. La imagen suele actuar de manera contraria a lo que se cuenta, con ironía. En cambio, en el jingle la imagen acompaña, es vaca-vaca, como dicen en el rubro.
Sobre cuál es la época dorada de los jingles, Ruiz se remonta a los 80 y 90, y recuerda los comerciales de Tubby 3 y 4 (1984), y las zapatillas Flecha ("Va en tu mismo sentido", 1985). "Los 80 son añorados por el público, pero como músico prefiero la época actual, por sofisticación musical", discrepa Andrés Goldstein, músico y compositor quien, en 1985, fundó Swing junto con Daniel Tarrab. Además de realizar la música original de 11 películas -entre ellas, Wakolda (2013)- son los creadores de un clásico: "Papel, Voligoma, papel", además de un himno institucional para Arcor (1996). "Ahora hay proyectos para los que se puede hacer música clásica, cinematográfica o tecno, de todos los estilos y géneros", agrega, y dice que disfrutó haciendo un cover de los Bee Gees para "Ser padres", de Coca-Cola, y un comercial de Pcbox ("El loco de la oficina"), que tiene de fondo una orquesta y un coro polifónico. También hicieron los jingles de Vivere y de Ketchup Hellman's.
De aquellas épocas de jingles y canciones también se pueden sumar las de Tofi ("Una dulzura especial", 1992), La Serenísima ("Un yogur cada día", 1983), Carta Franca (1992), Resero "el vino sanjuanino" (que en su versión "todos unidos", de 1989, juntó a Juan Carlos Baglietto, Eduardo Falú, Ariel Ramírez, Teresa Parodi, Roberto Goyeneche y Alejandro Lerner, entre otras figuras), Coca-Cola "es así" o "es sentir de verdad" ("Primer amor", 1988) y Paty "te quiero" (1988), por nombrar sólo algunas.
"Todos los jingles son pegadizos, pero no todos son hits", diferencia Devrient. En esa línea, Goldstein destaca que hay herramientas que producen emoción o comedia, pero que la receta mágica no existe. "Es una búsqueda que hacés cada vez. La repetición hace milagros. Pero hay que ser cuidadoso, porque también hay recordación negativa", dice.
Entre las claves de los jingles está el final, que se llama audiosímbolo: es el remate, lo que la gente más recuerda y es tan importante como el logo. Además se suele hacer una pieza más larga, de unos 20 a 30 segundos y, una vez que está instalada, se hacen reducciones de unos 10 segundos, casi siempre con el estribillo.
Luego hay variaciones desde el tipo de música, que depende del target: clásica o reggaeton, por nombrar dos extremos, si bien la mayoría es "familiar", entre el rock y el pop. "Los clásicos no tenían un género específico, era un híbrido, algo de pop o music hall. Tubby fue de los primeros en hacer algo rockero, estaba cantado por Rubén Goldín", explica Goldstein.
La locución y el tipo de voz también marcan diferencias: cambia si son mujeres, niños o si es un dúo, que da más familiar. Pero, ¿cómo hacer para no repetirse? "Estamos siempre al fleje y la clave está en los arreglos musicales y la instrumentalización", dice Devrient, quien tiene "como hobby" una banda de rock: Quantica, que tuvo contrato con Pop Art y en diciembre último fue telonera de Catupecu Machu en Mendoza. "Creo que los jingles nunca van a morir, a veces hay más y a veces, menos; depende de la moda y de los presupuestos. No van a morir nunca", concluye Ruiz.
