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Las cervezas apelan a fórmulas innovadoras en sus campañas
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Un cartel de considerable tamaño, emplazado hace algunos meses en la avenida Figueroa Alcorta, cerca del Planetario, decía "No te otoñes". Lo firmaba la cerveza Heineken. Poco después, una marca rival, Schneider, apeló a un strip tease para llamar la atención. La botella se había despojado de la etiqueta; era otra vuelta de tuerca en una campaña de ruptura con las convenciones publicitarias iniciada dos o tres años antes.
Casi coincidentemente, Isenbeck proclamaba el desenlace favorable de una campaña comparativa, la más atrevida en varios años, desatada en 2004 con anuncios que mostraban dos tapitas: la propia y la del líder del mercado, Quilmes.
La cerveza será "más fácil de tomar", como pregona Budweiser, pero parece difícil de anunciar. ¿Más difícil, incluso, que producirla? Para algunos, sí. Como bebida alcohólica, en Estados Unidos desafía a los publicitarios desde hace décadas, debido a serias restricciones para insertarse en los medios masivos.
Daniel Reynoso, director general creativo de Diálogo y principal responsable de la campaña de Schneider, la del strip tease, explica: "Está demostrado por investigaciones de mercado que el aspecto calidad de una cerveza no es algo que pueda ser comunicado racionalmente? La gente se vincula con el producto a través de las emociones".
En los años 70, el famoso creativo norteamericano Jerry Della Femina escribió que Bill Bernbach, el colega que en la década del 60 había impuesto una nueva manera de anunciar, podía convertir en oro todo lo que tocaba menos la cerveza. Se refería al sonado fracaso del maestro con una campaña del producto.
Inventiva a prueba
En nuestro país, aunque no existen las limitaciones impuestas por los reguladores norteamericanos, la cerveza pone a prueba la inventiva de las marcas que pugnan por rebanarle alguna rodaja del mercado a Quilmes que, según AC Nielsen, tiene, si se le suma Brahma, el 65%. Las demás no alcanzan, individualmente, al 10% del mercado nacional.
La creación de palabras es un recurso siempre vigente en la publicidad mundial, y nuestro país no es la excepción. El "No te otoñes" y otros neologismos de Heineken no son precisamente una novedad; sin ir más lejos, en estos momentos un mensaje gráfico de la afeitadora Braun lleva por título "La barba también es pelo. Lookeate" (una verbalización, se supone, del vocablo inglés "look").
La campeona del género fue una serie de Renault Mégane, creada por la agencia Agulla & Baccetti en 1997. El slogan era "No es una sensación; son muchas", imposibles de describir, dijeron, con las palabras existentes. Para explicar "la sensación de tu estómago en esos 8,6 segundos que tardás en poner a 100 el Mégane Coupé", los publicitarios emplearon una nueva: Protor. "Potente palabra, sin duda", concluía el texto.
El desafío al líder de Isenbeck consistió en una promoción, lanzada en 2004, en la que ofrecía a los consumidores canjear las tapitas mostradas en los avisos por otra botella de Isenbeck sin cargo. La abierta comparación movió a Quilmes a iniciar una acción legal que paralizó la campaña. Un año después, la Justicia dio la razón a Isenbeck, que de todos modos fue sancionada con una multa.
"Yo no creo que sea difícil comunicar una cerveza, si primero se establece un posicionamiento de la marca y si se define desde qué lugar y con qué valores vamos a hablarles a los consumidores", añade Reynoso. En el caso de Schneider, la publicidad decidió enfatizar "lo de adentro", como definición de lo esencial. Desde su relanzamiento, centró su difusión "en aquello que puede no percibirse en una primera impresión, pero que termina por ser descubierto por el consumidor". Su grito de guerra fue "Lo que importa es la cerveza", una forma de decir que más allá de modas, de formas y de estilos publicitarios, lo que cuenta es el contenido. Como al principio.
En ese sentido, la comunicación de Schneider se perfiló como disruptora. La actual campaña se titula "Libertad", va más a fondo con la propuesta, y muestra el efecto de liberación en cadena que dejó desnuda a la marca en los supermercados.
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