Las ciudades quieren convertirse en marcas

Las ciudades del tercer milenio han dejado de diferenciarse en infraestructura para hacerlo en valores. No se trata de que las infraestructuras no sean importantes, sino de que se las da por supuestas. Y una ciudad con marca logra materializar los intangibles y competir por captar iniciativas que colaboren con la creación de riqueza y brinden mejores oportunidades a los ciudadanos.

En el mundo de los negocios, hoy ya no se discute que las empresas necesitan enriquecer los activos intangibles (es decir, aquellos recursos no físicos que aportan valor a la compañía) tales como el valor de la marca, el capital humano, el capital cultural, etcétera.

Está claro (y más claro aún ahora, después del caso Botnia, en Gualeguaychú) que las empresas, además de ganar dinero, necesitan contar con el apoyo y el reconocimiento de la sociedad. No sólo los gobiernos viven bajo el escrutinio diario y la evaluación implacable de la opinión pública.

Para quienes asistieron al Segundo Congreso Internacional de Citymarketing -que se realizó el mes pasado en la ciudad de Elche (Alicante, España) y en el que tuve la ocasión de ser una de las expositoras-, ningún país o ciudad podrá sobrevivir si no crea y desarrolla una marca que respalde su identidad.

No es casualidad que este congreso se realice en España, único país donde son decenas las ciudades (como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla) que han creado asociaciones especiales dedicadas exclusivamente al marketing de sus territorios.

Ventajas comparativas

Es el caso de la Asociación Bilbao Metropolitano 30, que, según explicaron sus expertos, considera el marketing de ciudades "una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares".

Pero es cierto que hablar de marca para una ciudad es más complicado que hacerlo para un producto, un servicio o una empresa; involucra a un número de "accionistas" mucho mayor: habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administración pública.

Si la base del éxito de una ciudad es su posicionamiento único y diferencial, la dificultad aparece porque la mayoría de las ciudades no se identifica con un único valor, sino con muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.

Por ejemplo, Edimburgo y Toronto comparten la imaginación. La marca Edinburgh/Inspiring Capital (Edimburgo/Capital Inspiradora), creada el año último, pretende transmitir la estimulación de los sentidos y la imaginación, el fomento de la invención y la creatividad.

Lo hace desde la comunicación, desde los festivales y desde Harry Potter, claro.

La marca Toronto Unlimited, creada en el mismo momento, basó su eslogan en City of Imagination (Ciudad de la Imaginación). Pretende posicionar a Toronto como una ciudad con posibilidades sin límites en todos los aspectos y que además fomenta la imaginación.

Otro de los problemas graves para posicionar las ciudades es cierto pánico -muy generalizado en nuestro país- a asumir el compromiso de que se quiere ser tal cosa; la determinación, la voluntad de "ser algo", es la clave para construir una marca.

Y es necesaria la autoestima para lograr lo que uno se propone. Y la autoestima, por lo general, falla. No sólo en las personas, sino también en las ciudades y en los países.

La marca I Amsterdam (Yo Soy Amsterdam), creada en 2004, transmite que el mayor valor de Amsterdam está en su gente: sus ciudadanos, sus trabajadores, sus estudiantes o sus visitantes.

Posición única

La gente de Amsterdam es Amsterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven como el orgullo, la confianza, la elección y el apoyo de los propios ciudadanos.

El motivo que mueve a la creación de marcas de ciudad se fundamenta, por lo general, en el fomento de las ciudades como destino turístico, centro de negocios y lugar de residencia.

La marca Hong Kong, por ejemplo, tuvo como objetivo promocionar la posición única de la ciudad más cosmopolita de Asia.

La representación gráfica se basa en un poderoso y enérgico dragón. Complementando su identidad visual, aparece el eslogan Asia s World City , que redescubre el papel de Hong Kong como centro internacional de negocios, arte y cultura.

Un buen trabajo de marketing y de comunicación puede inspirar a intendentes y ciudadanos para obtener grandes logros y transformaciones. En la medida en la que entiendan que construir una marca de ciudad no es solamente recrear una identidad visual. Es una forma de encarar la gestión municipal. Es la construcción de símbolos arquitectónicos; son los planes de revitalización urbana (como el Museo Guggenheim, el subte, el aeropuerto, el Palacio de Congresos en Bilbao); es la mejora de un entorno ambiental más saludable.

Es la creación de eventos en línea al posicionamiento deseado (las Olimpíadas de Barcelona y Pekín; las exposiciones internacionales de Sevilla, Shanghai 2010, Zaragoza 2008; son los trescientos años de San Isidro; el Congreso de la Lengua en Rosario).

Todo eso y mucho más.