Las fallas de productos ponen en jaque el modelo de gestión
El caso de Toyota, emblema de la calidad, se suma a otros y cuestiona los procesos de fabricación
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Cuando una empresa se ve obligada a retirar un producto del mercado por fallas de calidad impacta de lleno en su negocio. En los últimos años son varias las organizaciones que tuvieron que hacer frente a los llamados recall . Desde IBM con sus baterías para notebooks, Johnson & Johnson con el analgésico Tylenol hasta más recientemente Toyota por problemas en el sistema de frenos en uno de sus modelos de auto.
Lo llamativo de este último caso es que la empresa es pionera en la optimización de la producción por medio de los principios Just In Time , que infinidad de veces fueron estudiados en aulas de universidades. ¿En qué consisten? En producir sólo lo necesario, en el momento justo, con la mejor calidad y a un precio competitivo. Además, el método japonés pone especial cuidado en la calidad, a través de la mejora continúa o Kaizen.
"El recall es uno de los principales problemas que puede enfrentar una compañía, en un contexto global y competitivo: un serio cuestionamiento masivo a la calidad de sus productos, imputándole la responsabilidad de perjuicios concretos a sus clientes", opina Gabriel Aramouni, director del Centro de Educación Empresaria de la Universidad de San Andrés.
"Sin un adecuado manejo de esa crisis -agrega el especialista-, sin una adecuada comunicación al mercado, a los socios de negocios de su cadena de valor y a todos sus stakeholders (grupos de interés), y por sobre todo sin una respuesta oportuna y convincente que repare los daños ocasionados, puede afectarse dramáticamente su marca, destruir valor y comprometer su continuidad. Las compañías poderosas también son vulnerables y pueden caer. Hay numerosos ejemplos en la historia reciente", comenta
Según Aramouni, la actual situación de Toyota es un leading case de esta problemática porque el llamado a revisión de casi nueve millones de autos en todo el mundo es el mayor de su historia. "Pone en tela de juicio la calidad, que ha sido siempre un instrumento vital de la compañía. Esta circunstancia va a poner la prueba la capacidad, experiencia y fortaleza de la alta dirección de Toyota para enfrentar esta crisis, que sin duda va a marcar un punto de inflexión en su historia. Están frente a un antes y un después en su trayectoria", asegura.
Con la opinión anterior concuerda Alain Falkon, coordinador del departamento de Management de la Universidad de Palermo (UP) y asegura: "En todos esos casos el riesgo de manejar mal una crisis de este tipo supera al costo del recall en sí, porque afecta la reputación de la marca, la fidelidad de los clientes y la relación con los canales de distribución. Llama un poco la atención que no sea mayor el número de empresas que incluyen planes de emergencia ante situaciones de esta naturaleza en sus manuales de procedimientos -comenta-. El golpe de Toyota es particularmente duro en este caso porque tanto en la mente del consumidor como en la psicología de la misma empresa la calidad era el principal atributo de diferenciación de sus productos. Es muy probable que ese atributo haya perdido valor y que a Toyota le cueste años recuperarlo".
Todo un emblema
Para Roberto Luchi, profesor del IAE, la Escuela de Negocios de la Universidad Austral, la automotriz japonesa siempre ha sido emblemática para las aulas y para el análisis del management . "El sistema Kaizen cumplirá un nuevo ciclo y habrá que entender por qué ha sido tan lento el proceso de información interno", dice.
"En la actualidad se requiere una constante innovación de productos, pero esto puede llevar a las empresas a perder precisión en las distintas etapas del proceso de innovación. Es importante poner atención a esto", agrega.
El académico también indica que será importante detenerse en la cadena de abastecimiento y analizar la coordinación de los proveedores secundarios y terciarios. "Leí algo interesante en The Economist : habría que estudiar la cultura de Toyota, quizá haría falta más diversidad cultural a nivel del directorio, esto le aportaría un campo más fértil para tomar las decisiones", concluye.
En el mercado local no se registraron problemas de calidad con los modelos de Toyota. A nivel mundial parece que la firma escuchó las voces de los expertos del management y en la página www.toyota.com/recall ya se pueden leer las últimas acciones que está realizando la automotriz nipona.
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