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Las franquicias pavimentan el camino de la cadena hotelera Hilton a la bolsa
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En seis años, Blackstone Group LP transformó a Hilton Worldwide Holdings Inc. en la mayor cadena hotelera del mundo por número de habitaciones y, de paso, más que duplicó su inversión de US$6.000 millones.
La estrategia no fue expandir el imperio de hoteles de la compañía. La firma estadounidense de private equity optó, en cambio, por un camino más económico: alquilar marcas como Hampton Inn, Hilton Garden y DoubleTree a franquicias.
De las 164.000 habitaciones que la compañía ha sumado desde 2006, más de nueve de cada 10 fueron entregadas a franquicias, según cifras presentadas por Hilton ante los reguladores.
Se trata de una versión magnificada de una táctica cada vez más popular en la industria hotelera: rentar las marcas, sistemas de reservas e incluso los programas de lealtad y cobrar una comisión de 5% sobre los ingresos por habitación. Con ello, Hilton se ahorra los costos asociados a construir y mantener propiedades.
Blackstone planea sacar a la bolsa la cadena de hoteles el próximo mes en una operación con la que podría recaudar US$2.250 millones, la mayor cifra en la historia de la industria. Blackstone e Hilton planean reunirse con posibles inversionistas la próxima semana para persuadirlos de comprar acciones en la compañía. La emisión valoraría a Hilton entre US$30.000 millones y US$32.000 millones, según fuentes al tanto.
Las marcas de Hilton izan su bandera en propiedades que suman 672.000 habitaciones en todo el mundo. Cerca de 70% de esos cuartos son operados o propiedad de otro, según documentos presentados a los reguladores. Antes de que Blackstone comprara Hilton, los hoteles franquicia representaban 60% de las habitaciones.
Hilton cuenta con 25 hoteles con su marca insignia en Latinoamérica a los que se suman 43 más bajo marcas como DoubleTree, Conrad, Embassy Suites, Garden Inn y Hampton Inn.
Blackstone espera aprovechar el crecimiento de Hilton, así como las elevadas valuaciones de los hoteles en la bolsa. Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. y Marriott International Inc. están cotizando cerca de sus máximos.
La historia de Hilton también podría ser un atractivo. La empresa se remonta a los primeros años del siglo XX cuando Conrad Hilton compró el Hotel Mobley en Cisco, Texas. En 1954, la piña colada fue inventada en el Caribe Hilton en Puerto Rico y John Lennon escribió la letra de Imagine en una hoja con el logo del New York Hilton durante su estadía en el hotel.
En las últimas semanas, sin embargo, el número de planes de salidas a bolsa que han sido suspendidos se ha incrementado, a medida que los inversionistas buscan garantizar ganancias y se muestran menos dispuestos a asumir riesgos.
El camino a bolsa ha estado lleno de altibajos para Blackstone. La compañía compró Hilton en 2007, cuando los mercados estaban en su apogeo. La firma puso cerca de US$6.000 millones de su propio capital y le sumó US$20.000 millones en deuda. Luego se desató la crisis financiera y eso redujo el gasto de los viajeros. El alto endeudamiento abrumó a Hilton.
La inversión inicial de Blackstone alcanzó a perder 70% de su valor, según fuentes al tanto.
Las finanzas de Hilton se veían tan endebles en 2010 que Blackstone llegó a un acuerdo para reestructurar la deuda. La firma pagó US$800 millones para eliminar US$1.800 millones de esas obligaciones, mientras que los acreedores accedieron a convertir US$2.000 millones en acciones preferentes. Fuentes cercanas indican que su endeudamiento actual ronda los US$13.000 millones y se espera que caiga a US$11.700 millones después de su debut bursátil.
Hilton también sacudió su cúpula gerencial cuando trasladó su sede principal de Beverly Hills, California, a McLean, Virginia, en 2009. Muchos altos ejecutivos dejaron la empresa. Hilton también tomó medidas poco ortodoxas para ahorrar dinero, como terminar con el servicio de habitación en el New York Hilton Midtown a principios de este año, eliminando más de 50 empleos.
La reestructuración le dio a Hilton espacio para potenciar su estrategia de crecimiento. La cadena de hoteles comenzó a abrir franquicias hace 20 años, cuando empezó a agregar hoteles con servicio limitado, los cualesson más fáciles de administrar ya que no ofrecen lujos, como servicio de habitación y restaurantes propios.
Ejecutivos de bienes raíces de Blackstone vieron las franquicias como una forma de expandir rápidamente la marca sin gastar más dinero en comprar y desarrollar hoteles. En los documentos presentados para su salida a bolsa, Hilton dijo que los contratos con las franquicias "están diseñados para expandir nuestros negocios con inversiones limitadas o sin capital".
"Es un gran modelo de negocios y tiene un mejor retorno sobre la inversión que [sólo] administrar o ser dueño", dijo Ryan Meliker, analista hotelero de MLV & Co. "Esencialmente no hay costos asociados con las franquicias".
Otros analistas advierten, sin embargo, que la estrategia también tiene desventajas. Las comisiones por gestionar una propie-dad pueden ser más lucrativas, hasta el doble de las comisiones de franquicia de 5% de los ingresos por cuarto.
Igualmente, las compañías hoteleras que han adoptado este modelo pueden aumentar sus ingresos principalmente al expandir el número de propiedades. Cuando una cadena hotelera alcanza el punto de saturación en los grandes mercados tiene que encontrar nuevos mercados o crear nuevas marcas.
Otro desafío clave es mantener la calidad del servicio.
