Las galletitas dominan la dieta local

El país del colectivo, el dulce de leche y el tango bien podría ser llamado además el de las galletitas. En la Argentina se comen por año, 412.000 toneladas de este producto y su consumoper cápita alcanzó en 2011 los 10 kilos, una marca gastronómica que la ubica en la cima de América y es sólo superada por algunos países europeos, como Holanda o Bélgica, con 15 kilos por persona al año.

El sector mueve $ 4200 millones anuales en ventas, con un alza en 2011 de 10,6%, respecto de 2010 y una demanda creciente desde 2003 (tuvo un único bache durante la crisis global de 2009), según un estudio de la consultora IES. Con exportaciones por US$ 358 millones en 2011, 12% más que el año anterior, el segmento tiene un superavit comercial de US$ 221 millones; lo que no es un dato menor en tiempos en los que desde el Gobierno se priorizan las divisas.

Como sucede con las pastas, un producto también fácil y barato de elaborar y que resulta accesible para todos los niveles económicos, la galletitería atrae inversiones y nuevos jugadores a un mercado dominado por Arcor (49,5% del market share ) y Kraft Foods (17,2%); seguidos por Granix, 4,6% y un atomizado grupo de marcas que captan en total 28,7 por ciento. Arcor, con Bagley, anunció que invertirá US$ 100 millones entre 2012 y 2015 para duplicar su producción de galletitas, en Salto. Kraft desembolsó US$ 15 millones en 2009 para instalar una nueva línea de producción de galletitas, en Pacheco.

Gigantes como el grupo peruano Alicorp y la multinacional de alimentos y bebidas Pepsico ya pusieron un pie en el terreno. La primera compró en 2010 la pyme Sanford (dueña de Okebon), mientras que la segunda adquirió en agosto de 2011 la fábrica sanjuanina de Dilexis (Dale, Argentitas y marcas blancas), e invirtió US$ 16,5 millones en una línea de producción de galletitas de avena en su planta de Mar del Plata. Esto fue parte de una inversión de US$ 50 millones, que comenzó en 2009 con la elaboración de snaks y en 2010 con la fabricación de productos Twistos.

En tanto, Molinos está asociada con Carozzi para producir y distribuir galletitas, mientras que Granix, que tuvo gran éxito con Frutigran en los últimos años, ya había desembolsado US$ 2 millones en 2008 para ampliar su planta. Tía Maruca, marca que irrumpió en 1998 con la estrategia de los exhibidores en los comercios y el precio único, se consolida en el parque industrial de Flandria, en Luján. Junto con Don Satur, Hojalmar, Riera y Molino Cañuelas (Nueve de Oro), hay otras 125 empresas que buscan su lugar en las góndolas.

Desde Arcor comentan que el de las galletitas es un mercado que acompaña el crecimiento del producto bruto interno del país; pero además aportan otra razón que explica su comportamiento en la Argentina. "Como ocurre con los alfajores, aquí hay una cultura muy arraigada de comer galletitas en reemplazo de las comidas -dicen en la firma-. No hay que olvidar además que son grandes compañeras del mate y que muchos las ven como sinónimo de vida sana."

Eduardo Montilla, director de Snacks Cono Sur de Kraft, acota que la fuerte influencia inmigratoria italiana y española que tiene la Argentina, hace que haya una gran tradición de consumo de galletitas. "Cumplen un rol importante en la dieta diaria local y son consideradas un alimento que ocupa un lugar muy importante en las comidas -sostiene-. Es por esto que la penetración de la categoría en hogares es de 97 por ciento."

A la hora de hablar de estrategias comerciales, Montilla señala que se va hacia una mayor segmentación del mercado. "Es así como aparecieron galletitas para madres e hijos, con alto valor nutritivo, y para otras etapas de la vida", indica el directivo. El otro gran impulso lo da la búsqueda de lo saludable, que lleva a las compañías a producir más variedades con mayor cantidad de cereales, menos sal o reducidas en calorías.

En cuanto al atractivo del mercado local, María Belén López Aleman, gerenta de Okebon, destaca que cuenta con potencial como para crecer aún más. "Si bien tiene mucha oferta, ya que conviven en él más de 1200 marcas, y un consumidor muy tradicional en sus gustos, el negocio presenta nuevas oportunidades para su desarrollo", opinó la ejecutiva.

En la Argentina el gran volumen de ventas lo dan las galletitas dulces secas (Variedad, Surtido, Lincoln, Diversión, Ser, Panal, entre otras) y las crackers (Criollitas, Hogareñas, Salvado, Cerealitas, Express, etc.), que tienen 40% y 35% del mercado, respectivamente, mientras que las dulces rellenas (Opera, Rumba, Mellizas, Oreo, Melba, Merengadas) serían algo así como las premium , que tienen mayor precio, pero menos porción de la torta (25 por ciento).

Estrategia particular

El negocio galletitero tiene sus particularidades, entre las que se destaca la necesidad de colocar siempre en los puntos de venta un mix de las tres categorías. Eduardo Moreira, que es socio de la consultora de consumo NCC y trabajó en el área de galletitas de Bagley, dice que eso se debe a que las fábricas deben estar siempre "en movimiento".

Según explica, se trata de una industria de alto capital intensivo y plantas grandes con mucho activo, que necesitan estar siempre trabajando a gran escala para que no se eleve el costo por kilo. "Por eso, la estrategia es captar mercado con las dulces secas y las crackers, aunque no se gane dinero, porque son las que más se consumen en el país y las que dan volumen a las fábricas -explica-.Claro que la ganancia está en las dulces rellenas, por eso hay que colocar siempre las tres."

La producción acompañó el aumento del consumo en la última década, que pasó de 4,06 kilos per cápita en 2002 a los 10 kilos actuales: mientras que a principios de este siglo se elaboraban 175.000 toneladas anuales en el país, en 2011 se produjeron 422.000 toneladas, un crecimiento de 5,1%, respecto de 2010. Parte de esta producción se deriva a exportación, que tiene entre los principales destinos a Uruguay, Angola (primer comprador entre 2004 y 2009), Paraguay, Brasil y Chile.

Por Carlos Manzoni

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