Las marcas "american way of life" no son infalibles

En el mundo globalizado donde reina la premisa think global, act local (pensar globalmente, actuar localmente), el american way of life parece tener cada vez menos posibilidades. Más allá del Big Mac y la Coca-Cola, pocos son ya los ejemplos de productos que obtienen éxito masivo sin pasar por una adaptación local en mayor o menor grado. Es que un hot-dog no es lo mismo que un pancho y un waffle es casi lo opuesto a un panqueque; demostrando que ser born in the USA (nacido en los EE.UU.), no significa que las barreras culturales desaparezcan como por arte de magia.

Así, en la Argentina basta recordar las experiencias de Fuddruckers, cuyas hamburguesas no lograron satisfacer al mercado local, o de Domino´s Pizza, que a pesar de haber lanzado su pizza "crunchie" (con masa más parecida a la argentina), no logró pisarle los talones a la grande de muzzarella: al cabo de dos años y con sólo cuatro locales de los 250 que esperaban abrir, levantaron el negocio y volvieron a su home sweet home. No fueron los únicos: el pollo frito y su principal representante mundial, Kentucky Fried Chicken (KFC), también tuvo su paso fugaz por el país, en donde hasta ahora esa categoría nunca hizo buenas migas, en contraste con Chile, en que KFC convive con sucursales locales como las de Los Pollitos dicen y Pollo Stop, entre muchas otras.

No obstante, los servicios gastronómicos no son los únicos que padecen los choques culturales. Más de un porteño se sorprendió durante las últimas semanas del 95, cuando el hipermercdo Wal-Mart abrió sus puertas y puso en marcha el "cheer" como parte de su cultura: aplausos y vítores de los asociados (como gustan llamar a sus empleados), porque una tanda de donuts o de pollo al spiedo salía a la venta, recién horneada.

En estos días, los norteamericanos de Wal-Mart enfrentan rumores de problemas en América latina, específicamente en la Argentina y Brasil, donde a la fuerte competencia de Carrefour (presente en ambos países) y las respectivas cadenas locales, deben sumarse nuevos rumbos en la estrategia. Al respecto, el vocero Gerardo Ruiz explicó que "los cambios son constantes y los hacemos desde el primer día". Según Ruiz, el 98% de los jefes de compras de nuestra cadena son argentinos, "conocen el mercado y al consumidor y muchos de ellos vienen de la competencia". Sin embargo, fuentes del sector afirman que sólo ahora -dos años después del desembarco- las cúpulas estarían dispuestas a escuchar seriamente al management local para potenciar el poderío del gigante minorista fuera de los Estados Unidos. Acerca de la estrategia de acercamiento a un nuevo mercado, Ruiz informó que Wal-Mart acostumbra elegir uno de sus "supercenters" que ya esté funcionando en un país y lo toma como modelo. De ahí en más se copia todo tal cual, inclusive los 60.000 productos que están en sus góndolas. Luego, sobre la base de la experiencia se hacen los ajustes necesarios. En el caso de la Argentina la "madrina" provino de los EE. UU., "porque allí hay un alto porcentaje de latinos", señaló Ruiz. Y a pesar de que se ha hablado de numerosos cambios, para Ruiz son los esperables, y "no modifican los resultados en este país, que son muy buenos, y mejores de lo que esperábamos".

Fracasos en las góndolas

A su vez, los productos tampoco son ajenos a los encontronazos con los paladares. A pesar de que no fue confirmado por la empresa, sería ya un hecho la desaparición del Lipton Iced Tea, el té helado producido por Pepsi y Lipton para el mercado argentino, por intermedio de un joint-venture. Al respecto, una fuente del sector confirmó a La Nación que "están vendiendo hasta diciembre lo que tienen en stock, para luego discontinuarlo, porque no es un sabor que se adapte al gusto local". Coca-Cola también tuvo su traspié hace más de tres años con su gaseosa con sabor a cereza Cherry Coke. Tras el no va más, Dan Sayre -que no estuvo durante el lanzamiento de la marca sino que llegó de los Estados Unidos después, para ocupar el cargo de director de marketing de la compañía- dijo que "el sabor de cereza no está tan difundido ni en la Argentina ni en Chile, como lo está en los Estados Unidos". Según él, el país del Norte es sinónimo de hamburguesas y pastel de cerezas. "Tratar de imponer ese gusto, es un poco yanqui", admitió. "En la Argentina prefieren los sabores cítricos", sentenció Sayre, y puso como ejemplo el caso opuesto al de Cherry, constituido por el éxito de Quatro, la gaseosa de pomelo desarrollada 100% en nuestro país. "El gusto argentino es más parecido al italiano. Por eso funcionan bebidas como el Cinzano, los aperitivos y los amargos", indicó Sayre. Siguiendo con las comparaciones, el ejecutivo precisó que el mercado brasileño también posee sus peculiaridades, cuya lista es encabezada por el guaraná. También allí hay lugar para emprendimientos propios de la compañía como la Fanta Uva, un desarrollo totalmente brasileño. "Es una gaseosa bastante dulce, color violeta, que en Brasil es casi tan importante como Fanta Naranja. Pero tiene que ver con el gusto local, que adopta mucho lo tropical. La Argentina no tiene, ni va a tener Fanta Uva", aclaró Sayre antes de dejar su cargo en Buenos Aires.

Hay que investigar

Para Gerardo Saporisi, director de la consultora Franchising Group, "es imprescindible investigar a fondo el comportamiento del consumidor antes de introducir una marca, porque hay influencias externas e internas por evaluar", afirmó. Entre las primeras apunta los valores culturales, sociales, demográficos, de status, los grupos de referencia posibles y hasta la cantidad de hogares disponibles. Entre las internas, anota las clásicas variables del marketing tales como la percepción, la motivación y la actitud de consumo. "Es importante investigar no sólo el producto, sino el concepto que pretende introducir. Porque puede ser una hamburguesa muy sabrosa pero si se vende en un ámbito inadecuado, también puede haber problemas", añadió Eduardo Chianea, gerente general de la consultora Francorp.

Por último, Saporisi agrega que la adaptación no es sólo cuestión de paladares. Recordó el caso de la cadena para adelgazar "made in Miami", Toning Center. A su entender, fracasó porque "el argentino necesita sentir que se esfuerza para conseguir algo". Aparentemente, aún en cuestión de kilos, si no cuesta sudor y lágrimas, no tiene gracia.

Dulce de leche al rescate

La cadena Dunkin´Donuts llegó a la Argentina hace tres años, con una oferta que no difería demasiado de su modus operandi en los Estados Unidos: cajas de donuts recién horneadas listas para competir con las facturas criollas.

Pese a que muchos argentinos que viajan habitualmente al país del Norte estaban familiarizados ampliamente con su nombre, no parecía una lucha fácil de emprender: ni el café liviano al estilo norteamericano, ni las donuts (esa especie de rosquillas grandes sin ningún tipo de relleno ni cobertura confitada), contaban con buenos antecedentes locales como para atentar contra el clásico desayuno del café con leche y medialunas.

Aliados locales

Sin embargo, un proceso previo de testeos de marketing, estudios y focus groups de potenciales consumidores, además de la flexibilidad de la cadena de franquicias, permitió demostrar que el café express y el dulce de leche podían actuar como aliados, en vez de enemigos, en la propuesta norteamericana. Así es como hoy las donuts con dulce de leche son las más vendidas en los dieciocho locales de la cadena, que esperan llegar a duplicarse para 1998.

Con respecto a la novedosa experiencia, Paul Bulacia, gerente general de Dunkin´Donuts, una suerte de McDonald´s en plan cafetería, explicó que "antes de la estabilidad, cualquier cosa que se trajera a la Argentina y que no fuera bife de chorizo con papas fritas entrañaba un riesgo".

"Pero no hay que temer -continuó- los productos tienen que ser investigados y adaptados. Eso no significa que haya que bajar los niveles de calidad. Es importante no confundir, porque si no parecería que argentinizar es hacer lo mismo que hacen afuera, pero en forma deficiente, y no: sencillamente se trata de adecuar el producto al paladar argentino", dijo Bulacia.

De todos modos, el contraataque argentino ha sido aún más profundo. La difusión del dulce de leche ha sido tal, que los norteamericanos ya están estudiando la posibilidad de adoptarlo para las bocas instaladas en su propio territorio, y a sus paladares, previo testeo, por supuesto.

Por Soledad Gil

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