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Las marcas cambian la receta: ya nada es tan dulce con el azúcar
Ante la conciencia por la comida saludable, las empresas no quieren ser estigmatizadas
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LA NACIONAlfredo Sainz
Un fantasma recorre los cuarteles mundiales de las principales empresas de alimentos y bebidas y es el temor a convertirse en las nuevas tabacaleras. La recomendación que acaba de hacer la Organización Mundial de la Salud (OMS) para que el azúcar constituya menos del 10% de la dieta diaria de un niño, con un tope de 50 gramos, terminó de encender las luces de alarma en los directorios de las grandes fabricantes de gaseosas, chocolates, lácteos y golosinas, que buscan rehuir de la acusación de ser los principales responsables de la epidemia de obesidad infantil.
Si bien en muchos casos prefieren mirar hacia otro lado, Coca-Cola, Pepsi, Danone o Nestlé son conscientes de que están en la mira de las autoridades del área de salud de muchos países y no se han quedado de brazos cruzados. "Hoy todo está pensado en un consumidor que lo quiere todo: estar saludable y a la vez disfrutar y sentir placer. La industria alimentaria dejó atrás la falsa antinomia entre salud y sabor. Hoy se buscan ambas cosas, y cada vez hay más propuestas para lograrlo", explica Guillermo Oliveto, de la consultora W.
Como líder de una de las categorías más cuestionadas, Coca-Cola se puso al frente de la cruzada. Apuesta a una estrategia de diversificación de su portafolio de productos y en la actualidad 45% de su portafolio de marcas y productos en la Argentina es baja o sin calorías. La empresa ya lanzó su programa Masterbrand, por el cual todas las latas y botellas de Coca-Cola Light, Zero y Life fueron rediseñadas priorizando el color rojo, con el objetivo de "recocalizar" a sus productos sin calorías. La campaña ya llegó a Chile y España, y la Argentina será uno de los próximos mercados.
A nivel local las gaseosas light representan menos de un cuarto del mercado, aunque se da la paradoja de que gran parte de los consumidores desconoce que está tomando un producto sin calorías. Durante décadas, las segundas marcas de gaseosas -desde Manaos hasta Secco, pasando por Mocoretá, Neuss o La Bichy Cola- escondían que, por una cuestión de costos, no estaban elaboradas con azúcar, sino con edulcorantes, que son más económicos. Detrás de esta estrategia, no había un deseo de engañar al cliente, sino la lectura correcta de que, para los consumidores de menores ingresos, el concepto de light estaba asociado a un producto menos rico. La connotación positiva que tenía el azúcar hasta hace poco incluso llevo a Arcor a lanzar hace unos años una línea de galletitas bajo la marca "azucaradas".
Consumo responsable
Los problemas de imagen que enfrentan las empresas no se limitan a las gaseosas y se van a extendiendo a cada vez más productos. Frente a este escenario en Nestlé decidieron focalizar su estrategia en lo que definen como un consumo responsable. "Nestlé es una empresa pionera en el consumo responsable de chocolates, partiendo desde el packaging y educando al consumidor sobre cuáles son las porciones y consumos diarios de chocolate. Además, en nuestro centro de desarrollo estamos trabajando para mantener la calidad y sabor del producto, pero trabajando con menor contenido graso y de azúcares. También desarrollamos productos con formatos más reducidos para apuntar a las presentaciones individuales y packagings resellables. La idea es ofrecer alternativas al consumidor para que una vez abierto el producto no se vea obligado a consumirlo todo, ya sea a través de stickers o de alguna especie de pegamento, que son todas tecnologías que estamos probando en nuestros laboratorios", explicaron en Nestlé Argentina en el lanzamiento de la marca KitKat, que acaba de llegar al mercado local.
Portafolio saludable
En Danone también son conscientes de las nuevas responsabilidades que deben asumir a partir del cambio de paradigma en el consumo e incluso desde la misión de la compañía -"Ofrecer salud a través de los alimentos al mayor número de personas posibles"- dejan en claro el papel preponderante que juega el concepto "saludable" en su negocio. "Hoy como empresa contamos con un departamento de nutrición y salud porque somos conscientes de que no nos podemos desatender del tema de la composición integral de nuestros productos. Y en nuestro caso, fuimos pioneros en la Argentina en desarrollar la categoría de aguas saborizadas, que crecieron quitándoles clientes a las gaseosas y hoy un cuarto de nuestro portafolio corresponde a bebidas cero calorías", dicen en Danone Argentina.
