Las mujeres, protagonistas estelares del acto central del Día del Marketing

Nadine Pavlovsky, directora de marketing de American Express, expuso sus conclusiones durante la conferencia "Valor para la gente. Valor para el país". Alicia von der Wettern: "Las relaciones públicas enfrentan el desafío de integrar las herramientas, en equipo con las agencias de publicidad, de marketing y de las centrales de medios". Andrea Raggio: su empresa, Unilever, aplica el consumer understanding ( comprensión o estudio del consumidor) para identificar oportunidades en su negocio.Las mujeres, que se sepa, no inventaron el marketing, pero se erigieron prontamente en una de sus principales motivaciones. Cherchez la femme (busque a la mujer) siempre fue una de las claves para descubrir al verdadero responsable del consumo de una amplia gama de productos.

Pero al parecer estas experiencias fueron aprovechadas no solamente por los investigadores, hombres en su mayoría, sino también por las investigadas. Con el tiempo, las mujeres sumaron a su sabiduría en el terreno del consumo una preparación académica y una evolución profesional que las proyectó a los cargos más altos de la pirámide.

Esta realidad, conocida pero poco analizada a fondo, fue reconocida por la Asociación Argentina de Marketing, entidad que preside Guillermo Oliveto y organiza el Día del Marketing. El evento titulado "Lo que ellas saben" contó por primera vez con un elenco femenino de disertantes. Las 20 profesionales de marketing, publicidad, comunicación y relaciones públicas se dividieron en cuatro grupos de cinco para enfocar un tema unisex: el de los valores.

Valor para la gente

El tono de las charlas distó de ser complaciente con una actividad en permanente desafío de renovación. Se escucharon frases como "romper paradigmas", "derribar mitos", "superar frustraciones", "enfrentar crisis" y "cambiar de manera de pensar". Se inscribieron más de 1000 personas y varias decenas de auspiciantes.

Constanza Sierra, de Coca-Cola Argentina; Nadine Pavlovsky, de American Express; Andrea Raggio, de Unilever; Cecilia Morales, de L Oréal Argentina, y Carolina Haymes, de SanCor, expusieron en el primer bloque, titulado "Valor para la gente. Valor para el país". Contaron cómo identificar debilidades y transformarlas en oportunidades y cómo una firma de la talla de Unilever aplica el consumer understanding (comprensión o estudio del consumidor) en función de su negocio. La ejecutiva de SanCor partió de una frase con gancho: "Si una vaca puede dar chocolatada, el marketing puede derribar un mito". Se refería a antiguas creencias del marketing destinado a los chicos.

El segundo bloque, "Generando valor desde las raíces", fue consagrado a la enseñanza y contó con la intervención de María Elisa Herren, de la Universidad Kennedy; Marcela Couso de Graham, del Colegio San Juan el Precursor; Diana Matassa, de la Universidad de Belgrano; María Paola Scarinci de Delbosco, filósofa, y Narda Lepes, cocinera. La parábola de la educación abarcó desde la enseñanza de las ciencias hasta el espacio ganado por la gastronomía con la ayuda del marketing. Pero no se descartaron otros asuntos, como el avance de la tecnología y el descubrimiento de nichos. Delbosco se refirió a la necesidad de reconciliar profesión y familia, lo que evocó aquella figura profesional que Ernest Dichter definió como "mujer equilibrada", a principios de los 60.

La reunión se internó luego en los intrincados vericuetos de las tendencias en un capítulo titulado "El valor de ver el futuro hoy". Las expositoras fueron Norah Schmeichel, de Kleiman-Sygnos; María Zavalski, de Movistar; Fernanda Medina, de Banco Galicia; Techi Asplindh, de Nestlé, y Alicia von der Wettern, de Personally. Durante su transcurso se dieron a conocer los resultados de un estudio (Roper Report); asimismo, se habló de la manera de innovar, capacitar y obtener lealtad de los clientes, y de cómo las relaciones públicas evolucionaron en las últimas décadas.

El valor de animarse

Von der Wettern, encargada de delinear el futuro de las relaciones públicas, expresó que la especialidad "enfrenta el desafío de la integración de las herramientas, en equipo con las agencias de publicidad, de marketing y las centrales de medios".

Le llegó luego el turno al segmento final, "El valor de animarse", confiado a Silvia de Torres Carbonell, del IAE; Annie Millet, de Hertz Millet Rent a Car; Daiana Umbert, de Macroprint; Laura Muchnik, de Muchnik, Alurralde, Jasper, y Marta Harff, de Mantova. El "animarse" del título fue una de las melodías de fondo del acto en el Día del Marketing. En este tramo específico se rescataron experiencias modelo como la de Macroprint, una empresa de Córdoba que logró llegar a Miami en apenas tres años. Umbert enfatizó la importancia de un trabajo conjunto de la tecnología y las relaciones públicas, y en especial de una estrategia que bautizó "antifrustración".

El saldo de esta experiencia inédita fue positivo. Primero porque reconoció la creciente presencia de las profesionales en las más altas esferas del marketing, y también en razón de que enfatizó el hecho innegable de que la construcción de una marca ya no depende de una disciplina específica, sino de la convergencia, armonía y trabajo conjunto de varias que persiguen el mismo objetivo.

Por Alberto Borrini

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