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Las promociones hacen que la gente consuma por demás
Son la causa de gran parte del boom de ventas, pero preocupan a los comerciantes por la caída de sus ganancias
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LA NACIONCarlos Manzoni
Aparecieron por necesidad, son un producto original de la "viveza criolla", beneficiaron, entre otros, a quienes hoy no saben cómo desactivarlas y, sobre todas las cosas, se convirtieron en elemento central del tan mentado boom de consumo nacional. Son las promociones. Y llegaron para quedarse.
Bancos, comercios y especialistas en consumo coinciden en que hoy ya son una especie de "derecho adquirido" de los consumidores, que orientan sus compras al ritmo de estas ofertas. Al mismo tiempo, se dice por lo bajo que no son pocos los comercios que ya contemplan este costo cuando recargan sus precios.
Guillermo Oliveto, presidente de W, consultora especializada en tendencias sociales y de consumo, les otorga un rol fundamental en la fiebre compradora que se vive en la Argentina. ¿Las promociones explican el boom? le preguntó La Nacion. "Sí, totalmente. Hoy son un elemento sin el que no sería posible explicar los altos índices de ventas", respondió. Aunque colocó como primera razón el bajo desempleo (7 por ciento).
Los bancos, que fueron los primeros en apelar a esta estrategia para recomponer la relación con sus clientes luego de la crisis de 2001/02, empezaron con catálogos de descuentos y alianzas con supermercados. Subidos al éxito, crearon áreas específicas para ocuparse de esta nueva línea de negocios.
Juan Carlos Ormaechea es responsable de una de ellas. Desde BBVA Francés, el ejecutivo señala que el consumidor se moviliza por el descuento. "Por eso es tan importante la comunicación que hacemos en forma mixta, con los comercios a los que nos asociamos", comenta.
Aún con la oferta de una experiencia de compra más rica que en el resto de los comercios, los shoppings también quedaron presas de este "anabólico", como se lo conoce en la jerga. Fuentes del sector reconocen que desde que se impusieron, en 2008, la tendencia muestra que llegaron para quedarse. "Están bastante instaladas como un incentivo más", afirman.
En una de las terrazas del Tortugas Open Mall, un gigante que aún no cumplió un año de existencia, Rubén Baccá, su gerente general, da su versión sobre este fenómeno: "Hoy el marketing quedó eclipsado porque todo es promoción y descuento".
El influjo de estos incentivos es muy potente para los consumidores, a punto tal que lo que un día sirvió para contener el derrumbe de las ventas en medio de la crisis de 2001/02, hoy se convirtió en "creador de necesidades", que lleva a la gente a comprar incluso lo que no le hace falta o no pensaba comprar en un principio.
David Terceros, gerente de proyecto de la consultora GfK Retail and Technology, dice que las ofertas de bancos, comercios y tarjetas de crédito, en muchos casos combinadas, propician una lógica en la que el consumidor adquiere el producto incluso cuando tiene la necesidad cubierta. "Se da un mix entre la motivación que provoca el artículo tecnológico y la oportunidad que representa un descuento tan marcado en un precio que, a priori, imaginaba mayor", explica.
Como insinuó un analista del sector, con 20% de incremento de precios en dólares, la ecuación empieza a no cerrar para muchos vendedores. Ormaechea, del Francés, percibe cierto temor a seguir perdiendo rentabilidad. "Ver el local lleno te endulza la vista, pero seguramente a fin de mes el financiero se toma la cabeza cuando ve los números", acota.
Baccá, de Tortugas Open Mall, opina que los más beneficiados fueron los consumidores y los bancos. Y agrega que estos últimos son los únicos que pueden desactivar estos descuentos, porque es muy difícil ponerse de acuerdo entre todos los comercios para discontinuarlas. Quizá, como deslizaron desde una tarjeta de crédito, recargar los precios contemplando de antemano el costo de la promoción sea la única arma para el vendedor.
Potenciados por la crisis mundial, la sequía y la gripe A de 2008, los "anabólicos" hicieron a los comercios lo mismo que a ciertos físicoculturistas: primero inflaron sus ventas, pero ahora, convertidos en eje del auge consumista, ya no hay forma de deshacerse de ellos.
LOS GENES QUE EXPLICAN EL FENÓMENO
El fenómeno de las promociones también se alimenta, a su vez, de un determinado tipo de consumidor, que se ha moldeado en las últimas dos décadas en el país: el oportunista compulsivo.
Según explica Guillermo Oliveto, presidente de W, este consumidor tiene el "gen del oportunismo" que aprendió durante la crisis de 2001 junto con el de la "compulsión compradora" propia de los 90.
"Entonces la gente aprovecha todos los descuentos, pero en lugar de hacerlo para ahorrar lo hace para gastar más y entrar en un circuito de consumo fuerte, que de otra modo le sería más difícil. Esa es la gran paradoja", concluye este analista.
Pero además, al sentirse inteligente por aprovechar la promo es como si "lavara culpas" y se autorizara a seguir consumiendo. "Se ve muy inteligente comprando, pero además compra todo lo que puede y más también."
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