Las tarjetas de crédito del interior se proponen trascender sus fronteras

En 1969, David Ruda y Gerardo Asrin, amigos de la infancia y profesores de educación física, fundaron Salto 96, una casa de deportes pionera en la ciudad de Córdoba, con la idea de proveer a sus colegas el equipamiento necesario para la práctica deportiva. Ese fue el embrión del que surgió 16 años después Tarjeta Naranja, un monstruo de las tarjetas de crédito que domina 40% del mercado del interior del país, que tiene 7 millones de plásticos y que ya puso un pie en la Capital Federal.

Tarjeta Naranja, con su vertiginoso crecimiento, es un emergente de muchas otras tarjetas que hoy se usan en el interior del país y que muerden un poco del share de grandes multinacionales que llegan a todo el país, como VISA, Mastercard y American Express. Entre ellas, se destacan Carta Automática, en el Sur; Nevada, Sol y Credimás, en el Noroeste (NOA); Sidecreer y Aurus, en el Noreste (NEA); Cordobesa y Kadicard, en Córdoba.

Todas estas marcas del interior tienen como as de espadas su cercanía con el cliente, su trato diferencial y un conocimiento a fondo de la idiosincrasia de sus usuarios. Como destacan desde Tarjeta Naranja, la estrategia consiste en una propuesta de valor, enfocada en que la gente tenga una experiencia diferente. Es muy importante la cercanía, el buen trato y la calidez, y privilegiar el "cómo" se hacen las cosas y no tanto el "qué".

Gerardo Fraire, gerente de Relaciones Institucionales de Tarjeta Naranja, explica en qué consiste este trato diferencial que tan buenos resultados les ha redituado. "A cada cliente que entra a una de nuestras sucursales en cada punto del país se le da un caramelo, se le hace oír una música acorde a la zona, se lo trata por nombre y apellido y se empieza a crear un vínculo que se hace sostenible en el tiempo", detalla el ejecutivo.

Al principio, recuerda Fraire, se competía con las tarjetas del banco local y las tarjetas de algunas mutuales, pero hoy se compite con las de alcance nacional y con alguna propia que trae su historia dentro de las grandes ciudades donde están.

Según surge de datos del Banco Central (BCRA), la torta que se reparten estas marcas está compuesta por 31.057.914 tarjetas de crédito, que están en manos de 20.764.483 titulares. El interior representa el 41% del volumen total país, según informan desde VISA. "Entre Ríos, Santa Fe y Jujuy presentaron los mayores crecimientos del sistema, en volumen respecto de sí mismos en el año anterior", señalaron desde esta compañía.

A nivel nacional, el mercado se divide así: 49% tiene VISA; 19%, Tarjeta Naranja; 13%, Mastercard; 9%, American Express; 3%, Nativa; 3%, Cabal; 3%, Tarjeta Shopping; 2%, Kadicard; 2%, Nevada, 1%, Diners Card, y 6%, otras marcas.

En Santiago del Estero, la empresa Mercurio emite Sol, una tarjeta de crédito que nació en 1996. En su provincia logró el liderazgo absoluto en cuanto a volumen de actividades y cantidad de plásticos emitidos. Pronto llegó su expansión hacia La Rioja, Tucumán, Catamarca, Córdoba, Salta y Jujuy. "A corto plazo, Sol programa expandir sus servicios a otras provincias y consolidar la marca en las plazas ya establecidas", comentan desde la firma.

Otro exponente del interior del país es Sidecreer, nacida en Entre Ríos. En su página web explican que sus fundamentos trascienden los aspectos económicos para enraizarse, principalmente, en objetivos de índole social. Su meta es ser el instrumento de compra y financiación por excelencia de los empleados públicos provinciales, municipales, de los pasivos provinciales y de otras entidades que firmen los convenios pertinentes para incorporarse al sistema.

El avance de las tarjetas del interior no es un dato aislado. Según un análisis de la consultora Ignis Medios & Comunicación, en la actualidad el uso de las tarjetas de crédito es generalizado en todos los niveles socioeconómicos; en la Argentina, más de 35% de la población posee alguna tarjeta de este tipo.

De acuerdo con el informe de Ignis, la existencia de tarjetas de crédito se incrementó 23% en los últimos siete años en el país, aumentando su presencia en todos los segmentos demográficos, tanto en los distintos niveles socioeconómicos como entre los diversos segmentos etarios, géneros y ocupaciones. Es sobre este auge que se asienta el crecimiento de diversas tarjetas del interior del país.

El nuevo desafío de estas firmas del interior será hacer crecer la torta; es decir, hacer que más argentinos tengan tarjeta de crédito, como ocurre en países como Estados Unidos o en Brasil, donde la usa 70% de la población.

Un público difícil de conquistar

Al llegar a la Capital Federal, Tarjeta Naranja encontró una resistencia mayor a la de otras zonas del país. "Ahí, todos los públicos de interés nos empezaron a medir más que en el interior", cuenta Gerardo Fraire, gerente de Relaciones Institucionales de Tarjeta Naranja. ¿Por qué? "Porque nuestro trato era diferente, entonces los clientes y los comercios mostraban cierta inquietud respecto de lo que les estábamos contando. Pero fuimos coherentes en nuestra promesa de valor y logramos conquistarlos."

Por Carlos Manzoni

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