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Las tiendas por departamentos pierden terreno
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The Wall Street Journal AmericasSuzanne Kapner
En el Florida Mall en Orlando, la tienda por departamentos Nordstrom fue demolida y reemplazada con un local de Dick’s Sporting Goods y una atracción familiar basada en crayones llamada Crayola Experience.
Una tienda de Saks Fifth Avenue también fue demolida para abrirle paso a una plazoleta con 23 restaurantes. La de Lord & Taylor, por su parte, fue convertida en un espacio para locales de American Girl, H&M, Forever 21 y Zara.
Las tiendas por departamentos, que alguna vez fueron los ejes de los centros comerciales de Estados Unidos, están siendo desplazadas por nuevos tipos de minoristas que son más eficientes a la hora de atraer compradores e impulsar las ventas totales del establecimiento.
Los dueños de los edificios están sacando a estas grandes cadenas otrora codiciadas, para reemplazarlas con minoristas de artículos deportivos, cadenas de moda rápida, supermercados, gimnasios, restaurantes, cines y otros tipos de entretenimiento conforme buscan mantener la relevancia de sus propiedades en una era dominada cada vez más por las compras en línea.
“La definición de una tienda ancla ha cambiado”, dice Stephen Lebovitz, presidente ejecutivo de la propietaria de centros comerciales CBL & Associates Properties Inc. “Cheesecake Factory genera tanto negocio como solía hacerlo Sears”.
En algunos de los grandes mercados de América Latina, en cambio, los operadores parecen a veces anticiparse a la tendencia al buscar la consolidación del rol central de las tiendas por departamentos o comercios de grandes superficie mediante el agregado de una gama de nuevos negocios que pueden tener la misma capacidad de atracción y retención de consumidores que las nuevas tiendas que se incorporan a los centros comerciales estadounidenses.
Es el caso del grupo chileno Mall Plaza, controlado indirectamente por el conglomerado minorista Falabella y con 21 centros comerciales —y otros cuatro en construcción— en Chile, Perú y Colombia. “La evolución de nuestra propuesta de valor se ha orientado fuertemente hacia el retailment”, dice Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Plaza SA, con un término que combina el comercio minorista y el entretenimiento. “Las tiendas por departamentos siguen siendo de gran relevancia y atractivo para el consumidor, y esenciales para la oferta de los centros”, señala, aunque al mismo tiempo incluyen “una oferta cada vez más profunda en gastronomía, entretenimiento y espacios de expresiones artísticas como teatro, música en vivo, salas de arte e incluso bibliotecas”.
Lo que está sucediendo en EE.UU. es básicamente resultado de la irrupción del comercio en línea, que está fagocitando el modelo tradicional de minoristas, según Pablo Chapot, socio fundador de Shopping Managers Group, que entre otros centros gerencia Norcenter, en el norte del Gran Buenos Aires. En Argentina, según Chapot, el proceso es más lento, ya que los centros se desarrollaron con fuerza sólo a partir de los años 90, y hoy aún cumplen la función de lugar de compra, paseo y espacio de encuentro. Hoy por hoy, “no hay una opción que compita” con las tiendas anclas.
La maduración del comercio en línea, afirma, puede durar años hasta que se supere la desconfianza del consumidor en la seguridad de esas transacciones.
En Brasil, la dependencia en las tiendas por departamentos terminó hace décadas y hoy en día la definición de ancla se basa en otros criterios. “Consideramos como anclas todas las tiendas bien conocidas y que ofrecen diferentes condiciones para que el consumidor pague, y no sólo las [tiendas] multimarcas”, asevera Glauco Humai, presidente de la Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce).
En EE.UU., el fenómeno se ve en todas partes. CBL subdividió un local de 17.000 metros cuadrados en la CoolSprings Galleria, en Franklin, Tennessee, en secciones más pequeñas que ahora albergan a American Girl, H&M y The Cheesecake Factory.
Simon Property Group Inc., la dueña del Florida Mall, ha reemplazado 50 tiendas por departamentos en sus propiedades en los últimos 15 años, o cerca de 11% de todos los locales de este tipo que tiene en sus centros. En su lugar ha recibido a inquilinos como Primark, Target Corp. y Forever 21 Inc.
“La dependencia que tienen los centros comerciales de las tiendas por departamentos no es lo que era hace 25 años”, dice Sandeep Mathrani, presidente ejecutivo de General Growth Properties Inc., dueña de múltiples centros comerciales.
Desde 2011, General Growth ha recuperado espacio de 65 tiendas por departamentos, o aproximadamente 15% de sus locales ancla, y ha instalado nuevos arrendatarios como H&M Hennes & Mauritz AB, 24 Hour Fitness, Wegmans Food Markets Inc., Dave & Buster’s y otros restaurantes.
Los centros comerciales solían depender tanto de las tiendas por departamentos que algunos de los primeros fueron construidos por estos mismos minoristas. En su apogeo en los años 80, había 56 marcas de tiendas por departamentos, dice Mathrani. En la actualidad, la cifra llega a unas 12.
Las cadenas que sobreviven han cerrado cientos de tiendas en los últimos años, mientras hacen frente a la competencia en línea de Amazon.com Inc. y al cambio en los gustos de los consumidores.
De todos modos, las tiendas por departamentos dentro de centros comerciales no han muerto. En 229 centros analizados por la firma de datos inmobiliarios CoStar Group Inc. en la última década, una marca de tienda por departamentos reemplazó a otra en 46% de los casos en que el espacio central quedó desocupado. Los nuevos y más productivos arrendatarios ayudan a elevar las ventas de todo el centro comercial al atraer más clientes, dicen los ejecutivos.
Rubén Correa y Eduardo Magossi contribuyeron a este artículo.
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