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Lencería en crisis: Victoria’s Secret lucha por reinventarse
Con ventas en baja, la marca busca reconquistar al público joven sin perder su posicionamiento aspiracional
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En la marca de lencería más famosa del mundo, la ropa sucia está colgada a la vista de todos. En una carta abierta publicada el 16 de junio, el fondo activista Barington Capital acusó a Victoria’s Secret de estar fallando a sus accionistas. Hillary Super, la CEO desde agosto, “no ha logrado ganarse la confianza de los empleados”, advirtió la firma al dirigirse a Donna James, presidenta del directorio.
Barington, que posee apenas un 1% de las acciones, no es el único inversor activista que merodea la compañía. BBRC International, que ya adquirió más del 10% de la empresa, calificó de “desastrosas” las decisiones del directorio y exigió un cambio de liderazgo. Ante esto, la dirección de Victoria’s Secret intenta resistir y protegerse con una “píldora venenosa”: una maniobra que diluiría la participación de cualquier accionista que supere el 15% de propiedad.
Pero las críticas tienen fundamento. En la última década, Victoria’s Secret perdió gran parte de su brillo. Las ventas en 2024 fueron de US$6200 millones, frente a un pico de US$7800 millones en 2016. Su valor de mercado ronda los US$1500 millones, menos de la mitad de lo que valía cuando se escindió de L Brands en 2021. Nuevos competidores, como Skims —la marca cofundada por Kim Kardashian— le están robando participación. Super es la tercera CEO en cuatro años designada para intentar dar vuelta la historia.
En los años 2010, Victoria’s Secret —fundada hace medio siglo como un lugar donde los hombres compraban ropa interior para sus esposas o novias— se volvió un símbolo de todo lo que estaba mal con la industria de la moda. En su época dorada, millones veían su famoso desfile con modelos extremadamente delgadas, aladas y vestidas con plumas. Pero con el impulso del movimiento #MeToo, muchas de esas “ángeles” comenzaron a contar historias de abusos y desórdenes alimenticios. La audiencia ya venía cayendo cuando, en 2018, el organizador del desfile dijo a la prensa que jamás incluiría a una modelo trans o con sobrepeso. Luego pidió disculpas. El evento fue cancelado al año siguiente.
Desde entonces, Victoria’s Secret intentó cambiar su imagen. Sus tiendas ahora venden pijamas cómodos, además de los tradicionales push-up. El desfile regresó en 2024, pero esta vez con modelos más diversas: no tan delgadas, ni siempre blancas, ni necesariamente mujeres.
Sin embargo, el cambio de imagen no logró devolverle el crecimiento. Los inversores activistas reclaman que la marca vuelva a hacer lo que antes la hacía deseada. “Recuperen a los ángeles y enfóquense en los corpiños”, escribió Barington. En cambio, Super quiere expandirse hacia categorías como fitness.
Pese a todos sus problemas, la compañía sigue siendo la mayor vendedora de lencería del mundo, gracias en parte a promociones constantes. “Victoria’s Secret es uno de los mejores ejemplos de una marca que la gente dice que no le gusta… pero igual sigue comprando”, apunta Simeon Siegel, analista del banco BMO Capital Markets. Subir precios y dejar de apuntar a los compradores menos rentables podría ser una forma de retomar el rumbo, sugiere.
Lo más importante para la empresa, sin embargo, es descifrar los deseos de los consumidores más jóvenes, el foco actual de Super. Las encuestas indican que la Generación Z tiene menos sexo que las generaciones anteriores. Pero eso no significa que no quiera sentirse sexy, al menos de vez en cuando. Sabrina Carpenter, estrella pop de 26 años, usó lencería brillante en su reciente gira con entradas agotadas. Sus fanáticas —en su mayoría mujeres— la imitaron. Tal vez Victoria’s Secret aún pueda recuperar su ritmo.
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