Leticia Fenoglio, cofundadora de Franuí: “No seguimos exactamente todo lo que decían los estudios: hubo mucho instinto y mucho estómago”
La ejecutiva, responsable de la internacionalización de la marca, repasó cómo transformó un producto nacido en Bariloche en un fenómeno global; habló de los rechazos iniciales, la estrategia detrás de la expansión y los próximos desafíos de la empresa familiar
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LA NACION
Cuando Franuí comenzó a salir de la Argentina, el camino estuvo lejos de ser sencillo. Aunque la empresa había realizado estudios de mercado para definir cuáles serían los primeros destinos internacionales, la realidad terminó imponiendo otras reglas. Para Leticia Fenoglio, cofundadora de la marca y responsable de su expansión global, el crecimiento no respondió únicamente a los análisis, sino también a la intuición y a la capacidad de adaptarse sobre la marcha.
En una entrevista con José Del Rio para el ciclo Hacedores que inspiran, de LA NACIÓN + EY, la ejecutiva repasó la historia de la empresa familiar, explicó cómo lograron convertir un producto desconocido en una categoría propia y adelantó los próximos pasos de una compañía que ya comercializa Franuí en más de 60 países y aspira a llegar a 190.
“Hubo mucho instinto y mucho estómago”
Al recordar el proceso de internacionalización, Fenoglio contó que la empresa realizó distintos estudios para definir los mercados prioritarios, aunque aclaró que no siguieron al pie de la letra todas esas conclusiones.
“Lo primero que hicimos para poder dar ese salto fue poner una segunda fábrica de Franuí en Valencia. Después hicimos muchos estudios de mercado para definir a qué países ir primero. Pero la realidad es que no seguimos exactamente todo lo que esos estudios indicaban. Hubo mucho instinto, mucho estómago”, afirmó.
Ese proceso, explicó, coincidió con el inicio de la pandemia. En octubre de 2020 recibió el desafío de vender la producción que saldría de la nueva planta española.
Los rechazos del comienzo
Hasta ese momento, Franuí se comercializaba principalmente en los locales propios de Rapanui, donde los vendedores podían explicar el producto y ofrecer degustaciones.
La experiencia cambió por completo cuando comenzaron a contactar compradores internacionales. “Empecé a explicar qué era Franuí y me di cuenta de que, si no lo probás, no lo entendés”, recordó.
Según relató, muchos compradores no lograban ubicar al producto dentro de una categoría determinada. Algunos preguntaban si era un helado; otros, si era un chocolate. Esa dificultad para definirlo llevó a la empresa a comprender que habían creado algo diferente.
Finalmente optaron por presentarlo como “un snack dulce”, pensado para consumirse en cualquier momento del día.
La pandemia complicó la expansión
Fenoglio explicó que los primeros dos años fueron especialmente difíciles porque resultaba casi imposible lograr que los compradores probaran el producto. Durante las reuniones virtuales debía explicar las características de Franuí sin poder ofrecer degustaciones, algo que consideró fundamental para comprender la propuesta.
Recién en 2022, con el regreso de las ferias internacionales, la empresa pudo presentar el producto de manera presencial y abrir nuevos mercados. “Ahí fue cuando se abrieron las puertas de los diferentes mercados”, sostuvo.
Cómo eligieron crecer
La ejecutiva aseguró que la estrategia de la compañía siempre fue intentar ampliar la capacidad productiva antes de que la demanda los obligara.
Actualmente, Franuí se fabrica en Bariloche, Fátima (Buenos Aires) y Valencia, desde donde abastecen al mercado europeo.
Además, reveló que la empresa ya analiza una nueva etapa de expansión industrial.
“Estamos pensando en Estados Unidos”, dijo, aunque aclaró que el objetivo es desembarcar con una fábrica para competir en mejores condiciones.
El fenómeno de las redes sociales
La viralización fue otro de los motores del crecimiento internacional. Fenoglio contó que Rumania fue el primer mercado donde Franuí explotó en redes sociales, seguido por Israel, donde muchos consumidores ya conocían el producto por sus viajes a la Patagonia.
Después llegaron otros países europeos, como Francia, Alemania, Países Bajos e Italia, donde la marca continuó ganando notoriedad. A medida que aumentó su reconocimiento, también cambió la relación con los potenciales clientes.
“Cada año se hace un poco más fácil entrar a los diferentes mercados”, resumió.
El próximo lanzamiento
La innovación continúa siendo uno de los pilares de la empresa. Tras el lanzamiento de Franuí Pink, ahora la compañía prepara Franuí Gold, una nueva variedad elaborada con frutillas, chocolate blanco y chocolate caramel.
El producto será presentado primero en Italia y luego llegará a la Argentina, donde comenzará a producirse en la planta de Fátima.
Fenoglio adelantó que la empresa ya trabaja en una cartera mucho más amplia de desarrollos. “Franuí va a crecer en cantidad de productos. Hoy en Argentina hay cuatro variedades, va a venir una quinta, después una sexta y hasta aproximadamente doce productos no vamos a parar”, aseguró.
El objetivo: llegar a 190 países
Pese al crecimiento de los últimos años, la ejecutiva sostuvo que la empresa todavía tiene una meta mucho más ambiciosa.
El objetivo es alcanzar los 190 países del mundo, manteniendo el carácter familiar del negocio y preservando la identidad de una marca nacida en Bariloche.
Para Fenoglio, ese crecimiento deberá sostenerse sin perder aquello que distingue a la compañía. “El sueño es crecer como empresa familiar, sosteniendo la calidad, la autenticidad de la marca y llegando a cada país del mundo”, concluyó.
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