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Licor barato para conquistar África
Empresas globales como Diageo buscan ganar cuota de mercado apuntando a los consumidores más pobres del continente
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Wall Street Journal AmericasPeter Evans
NAIROBI, Kenia—Durante los últimos 20 años, Leonard Odhiambo ha manejado un negocio próspero en una calle sin pavimentar en Kibera, el mayor barrio pobre de África subsahariana. Odhiambo fabrica changa’a, una potente bebida espirituosa hecha a base de melaza y grano molido. Una botella de medio litro se vende por poco más de un dólar.
Changa’a es ilegal, pero por estos días la policía no es la principal amenaza para Odhiambo. Diageo PLC, la mayor empresa de licores del mundo, vende trago barato a unos pocos metros de su negocio. El de menor precio, un whisky llamado Jebel Gold, cuesta unos 10 centavos de dólar el "tot", o unos 30 mililitros.
Odhiambo dice que está perdiendo clientes por esta licorería vecina, que también ofrece productos que no son de Diageo, como brandy Napoleon Gold y vodka King Horse. "Venden más barato de lo que solían vender", dice.
Las empresas internacionales de bebidas espirituosas se están expandiendo a lo largo de África y apuntan incluso a los consumidores más pobres con bebidas de fabricación local a precios muy bajos. En las grandes ciudades y cada vez más en las zonas rurales, los principales fabricantes de bebidas alcohólicas del mundo lanzan versiones de bajo precio de marcas de renombre, forman alianzas con destiladores independientes y crean sus propias versiones de licores locales.
África se ha convertido en un mercado prometedor para Diageo, con sede en Londres, que el jueves pasado reportó un descenso de 0,8% en su ganancia operativa en el año fiscal terminado el 30 de junio, debido a la debilidad de sus ventas en América del Norte, Asia-Pacífico, América Latina y el Caribe. En África, descontando el efecto de las adquisiciones y las fluctuaciones de divisas, las ventas aumentaron 6%. A principios de la semana pasada, Diageo dio otro paso para aumentar el control sobre su creciente negocio en Sudáfrica al poner fin allí a una asociación con Heineken NV.
La industria mundial de licores ve en África su última frontera, un mercado potencialmente enorme y sin explotar. En 2013, sólo 2% de las ganancias de la industria se originaron en África y Medio Oriente, según Sanford C. Bernstein & Co. Diageo ha dicho a inversionistas que prevé que entre 2013 y 2017 el mercado de licores del continente crezca 45%, a US$2.390 millones.
En África hay consumidores ricos que pueden comprar licor occidental caro, pero el mercado legal está dominado por marcas locales más baratas. Gigantes globales como Diageo o la francesa Pernod Ricard SA se han dado cuenta de que para competir eficazmente en este continente necesitan apuntar a la parte baja del mercado.
"Toda la acción real está cuando vas por debajo de 200 chelines kenianos" (alrededor de US$2), dice John Williams, director de marketing de Kenya Breweries Ltd., subsidiaria de Diageo.
Para competir con los comercializadores de changa’a como Odhiambo, Diageo vende productos de bajo precio en locales improvisados en algunos de los barrios más pobres de Kenia. Jebel Gold es su marca más económica, pero las otras no cuestan mucho más. Un vaso de whisky Liberty se vende por unos 20 centavos de dólar y uno de ron blanco Kenia Cane por unos 35 centavos de dólar. Diageo dice que la mayoría de los compradores de esas marcas son bebedores que se están retirando del mercado ilegal.
Su competidora Pernod Ricard ofrece en muchos países africanos el whisky Passport Scotch a US$4 la botella de medio litro. La marca ha tenido más éxito en Angola, donde durante la guerra civil fue a veces utilizada como forma de pago, dice Laurent Pillet, alto ejecutivo de Pernod en África.
Las compañías de cerveza también ven oportunidades en el mercado de productos de alto contenido de alcohol. SABMiller, el segundo mayor grupo cervecero por ventas, comenzó a distribuir el año pasado en Tanzania el whisky Fyfe’s, un añejo de tres años.
En los últimos cinco años, Diageo ha invertido más de US$1.000 millones en África. Según la firma de investigación Euromonitor International, la empresa controla aproximadamente 25% de la venta legal de licores del continente, casi el doble que Distell, de Sudáfrica. El tercer lugar es ocupado por Pernod Ricard con 6%, mientras que otros grandes nombres como Brown-Forman Corp., Bacardi Ltd. y Rémy Cointreau SA, tienen menos de 2% cada uno.
Para Diageo, África luce más promisoria que gran parte del resto del mundo. El crecimiento de sus ventas se ha estancado en EE.UU., Europa occidental y China, y la empresa se perdió el auge mundial del bourbon. Excluyendo el efecto de fluctuaciones cambiarias, los ingresos procedentes de América del Norte, el mayor mercado de Diageo, declinaron 1% en el año terminado en junio.
Los competidores de Diageo están también haciendo sus apuestas en África. Kenia se ha convertido en un campo de batalla para las dos mayores compañías de licores del mundo. Diageo ha operado durante casi un siglo en el país, que tiene una de las mayores economías de África subsahariana, pero ahora enfrenta la presión de Pernod Ricard, que inauguró su oficina de Nairobi, la capital, en 2012. Enormes carteles publicitarios promocionando los whiskys Jameson Irish de Pernod y Johnnie Walker de Diageo delinean la silueta de la ciudad y los vendedores de esas empresas compiten para colocar sus marcas en los cientos de tiendas y bares nuevos que abren cada año.
La batalla por Nairobi será probablemente reproducida en África la próxima década. "En 15 años, África será Asia", dice Alexandre Ricard, presidente ejecutivo de Pernod Ricard. "Esa es lo importancia (de África) para nosotros".
La rápida expansión de las bebidas alcohólicas está agravando los problemas de salud, dicen activistas del sector. Aunque casi la mitad de los hombres africanos no bebe alcohol, aquellos que lo hacen tienen la más alta prevalencia de "episodios de consumo excesivo" de cualquier región del mundo, según la Organización Mundial de la Salud.
Diageo, Pernod Ricard y otras compañías de licores internacionales que operan en África tienen programas de bebida responsable y dicen que sus productos deben ser consumidos con moderación.
El crecimiento del mercado africano ha tomado por sorpresa a las empresas internacionales de licor, muchas de las cuales tienen experiencia en mercados emergentes de Asia y América Latina.
En 2014, el volumen total de ventas de bebidas alcohólicas en África aumentó 8,6%, según la firma de investigación IWSR. Las bebidas espirituosas se han convertido de repente en algo "aspiracional", dice Vignesh Ramachandran, director de marketing de Nakumatt Holdings Ltd., la mayor cadena de supermercados de Kenia.
A medida que la competencia se intensifica, Diageo está decidido a defender su cuota de mercado en África. "Los actores internacionales van y vienen", dice Charles Ireland, presidente ejecutivo de East African Breweries Ltd., de Diageo. "Pero este es nuestro territorio, y peleamos duro para protegerlo".
—Saabira Chaudhuri contribuyó a este artículo.
