Lo que queda es la palabra

Jacques Séguéla es el Napoleón de la publicidad francesa. En la década de los ´70 se puso al frente de la revolución creativa de su país; en 1983, con el triunfo de su cliente François Mitterrand en las elecciones presidenciales de ese año, pasó a ser una celebridad internacional en abierta competencia con los ingleses, dominadores de los grandes mares de la creatividad europea.

Convertido en director creativo mundial de la poderosa Euro RSCG (la S es por Séguéla) -quinta en el ranking mundial de redes y desde hace unas semanas dueña de Lautrec, una de las diez primeras agencias de la Argentina-, hizo una escala fugaz en Buenos Aires. Le propuse contestar algunas preguntas vinculadas con la actualidad de la disciplina; Séguéla es un conversador ingenioso, apasionado, intrépido, que domina a la perfección el marketing de las palabras. Para él, los ingleses "caen fácilmente en lo barroco, los franceses lo complican todo y los norteamericanos cultivan una publicidad brutal".

-En la Argentina, los creativos se han convertido, en los últimos cuatro o cinco años, en los protagonistas casi absolutos, a tal punto que la publicidad bien podría llamarse creatividad. ¿Ocurre lo mismo en Europa?

-Las épocas se van sucediendo y todos los países pasan por etapas similares. En los ´80 los franceses vivieron una pasión parecida, diez años antes el mismo fenómeno se había dado en Gran Bretaña y en los ´60 el turno fue de los Estados Unidos. Cuando la publicidad atrae por sí misma, consagra a los creativos. Es lógico, son los fabricantes de sueños y por eso la actividad es fascinante. Pero el entusiasmo dura apenas una década; después, al igual que en otros negocios, los hombres de finanzas retoman el poder y la palabra. Nuestra profesión está atravesando por la mayor transformación de su corta historia (apenas un siglo). Las estrellas de mañana serán los conductores de un nuevo sueño.

-¿En la futura conexión también intervendrán los hombres de cuentas y de medios?

-Los hombres de medios serán hombres de multimedios. Yo los llamo conectores. Hoy la publicidad se hace de a dos, un ejecutivo de cuentas y un creativo. Mañana se hará de a tres; el tercer hombre será a la vez diseñador electrónico, especialista en interactividad, guía en la jungla de los medios tradicionales y descubridor de nuevos horizontes.

-La concentración, la alineación internacional, la formación de redes cada vez más grandes, ¿son beneficiosas o perjudiciales para el trabajo creativo?

-La globalización es ineludible, en publicidad y en cualquier otra actividad. Pero no funciona sin una regionalización paralela. Todos somos ciudadanos del mundo en potencia, pero también tenemos nuestras propias raíces. Estamos asistiendo al final de las campañas mundiales hechas en Nueva York, Londres o París, y al comienzo de la multiculturalidad. Cada agencia de una red, sobre la base de un concepto común, debe crear, de acuerdo con su cultura, su identidad y sus raíces.

-¿Las palabras terminarán por sucumbir ante en el avance imparable de las imágenes o habrá un renacimiento del texto?

-Siempre pensé que las imágenes no son más que la puesta en escena de las palabras. La publicidad es, ante todo, una diseñadora de signos. Las imágenes pasan, las palabras quedan, con la condición de que tengan frescura y talento. Nuestro gran desafío es inventar la ciberescritura; actualmente no es más que una andanada de bits, un nescafé de ideogramas. El Louis Ferdinand Céline de la red aún no ha nacido. Dios quiera que sea un publicitario, puesto que sólo dándoles a nuestros sites la encarnadura de la comunicación actual es como vamos a crear la verdadera sociedad de la comunicación.

-Esta pregunta conduce a otra. ¿La televisión, reina de la imagen, seguirá encabezando la publicidad masiva?

-Las marcas que invierten solamente en televisión se convierten en marcas catódicas, simuladoras y cargadas de la peor de las desventajas, la relacional. Nos dirigimos hacia una necesidad cada vez más imperiosa de relacionarnos, que permitirá a la escritura recuperar su lugar. En Gran Bretaña, en Holanda, en Asia, la gráfica está recobrando sus mejores talentos y mi opinión personal es que la Argentina, Uruguay y Chile no se quedarán atrás.

Por Alberto Borrini

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