Londres será un banco de pruebas contra el "marketing guerrilla"

Los Juegos Olímpicos que se desarrollarán en Londres a partir del 27 de este mes son el máximo acontecimiento del año, no sólo en el aspecto deportivo sino también, como es habitual en los grandes media events , en el comercial.

Sólo en concepto de patrocinios del medio centenar de grandes marcas que componen la nómina (Visa, Coca-Cola, McDonalds, Adidas, P&G, BMW y Samsung, entre otras), los ingresos ya superan los US$ 2000 millones, y anticipan las escaramuzas de siempre entre las que han pagado un alto precio por ser sponsors oficiales y las que aspiran a participar del banquete sin haber sacado entrada, aunque esta vez estarán sujetas a medidas de desaliento o castigo.

Una amplia investigación realizada por Mindshare Argentina, agencia del grupo mundial WPP, reveló las expectativas que despierta el acontecimiento en todo el mundo y, en especial, en nuestro país.

El informe se asienta en estudios de Mindreader, una encuesta online a nivel mundial que indaga en los hábitos de consumo de medios, y en datos de audiencia suministrados por Ibope. Se utilizó una muestra de casi 35.000 casos distribuidos en 36 países, de los cuales 1001 corresponden a la Argentina.

Las expectativas son altas: alrededor del 60% de los argentinos piensa seguir los Juegos Olímpicos 2012, guarismo similar al del promedio mundial. La mayoría son hombres. Si bien el interés es alto, no alcanza los niveles de otras regiones, como Asia/Oceanía, donde llega al 70%, o la propia América latina, donde promedia el 63 por ciento.

Donde los consumidores se muestran más entusiasmados es en China, donde se desarrollaron los Juegos de 2008: el 90% dijo que pensaba seguirlos. Mindshare advierte que, debido a que la encuesta se realizó en noviembre, hoy -cuando faltan pocos días para el evento- las expectativas pueden ser mayores en muchos casos.

El estudio añade que la cita en Londres se verá favorecida por los horarios más accesibles de las transmisiones, que en China eran de 9 horas y ahora de sólo 4 horas. También la tecnología ayudará, porque habrá plataformas digitales en vivo y señales de alta definición al servicio de los receptores.

Orígenes

Los Juegos Olímpicos son el escenario ideal para los que practican, además del marketing convencional, el llamado "marketing guerrilla", una variedad del recurso que, en su definición más inocente, consiste en el conjunto de técnicas y estrategias ejecutadas por medios no ortodoxos, que se valen del ingenio.

El término fue acuñado a principios de los 80 por Jay Conrad Levinson en un libro (Guerrilla marketing. Secretos para lograr grandes ganancias para negocios chicos). De entrada se desarrolló en la calle, con publicidad en las paredes y grafitis. Pero luego su empleo sumó una variedad de técnicas, entre las cuales resalta, en los grandes eventos, una no tan inocente: el "marketing de emboscada".

¿Quiénes son los emboscados? Los patrocinadores legales del evento. Las que los acechan son otras marcas, y no siempre las más chicas o con menos recursos, que aspiran a lo mismo pero sin pagar el peaje o entrada correspondiente.

Brands, newsletter de la Asociación Argentina de Marketing (AMBA), reveló algunas de las más recientes emboscadas, y las prevenciones que los organizadores de Londres 2012 han tomado para evitarlas. Cita ejemplos que por lo general terminaron en los tribunales; uno de ellos, de Barcelona 92, cuando Visa (uno de los mayores patrocinantes) se vio perjudicada por una colega que la atacó con promociones desde las tribunas del estadio.

Zonas de exclusión

Para evitar estas acciones "guerrilleras", los organizadores dispusieron en Londres una zona de exclusión: un perímetro de 1 kilómetro alrededor de las zonas involucradas en la competencia para alejar intrusos. Además, las marcas que no son sponsors no podrán esta vez utilizar en su publicidad palabras y números como "2012", "Juegos" y "Veinte doce", y tampoco podrán realizar activaciones, BTL y promociones.

La firma británica Davenport Lyons, especializada en asesorar a anunciantes pequeños para aprovechar a menos costo grandes eventos, se quejó de estas medidas, que calificó de "draconianas", y del monto de las multas impuestas a los infractores, que pueden llegar a US$ 30.000. Pero los organizadores no quieren sorpresas: hasta han reglamentado la pintura de las caras y los cuerpos de los asistentes a los estadios.