Los argentinos se despedirán de marcas emblemáticas en 2007

Durante 2007, los consumidores argentinos tendrán que despedirse de marcas emblemáticas como BankBoston, Argencard, Plaza Vea y, probablemente, Banco Río.

Como en su momento pasó con Movicom, Rexina o la pasta dental Muy Cerca, en la mayoría de los casos esto responde a una decisión de la casa matriz internacional de alinear todas sus filiales en el mundo bajo un mismo nombre, aun a costa de resignar años de esfuerzo (e inversiones) para construir marcas que en el nivel local gozaban de una alta popularidad y del reconocimiento de parte de los consumidores.

"En nuestro caso sólo falta la aprobación del Banco Central para que la marca Standard reemplace a BankBoston", explican en el BankBoston Argentina, que fue adquirido hace unos meses por el banco de capitales sudafricanos Standard Bank, operación que espera el visto bueno del BCRA.

Para el gran público, el debut de la marca Standard Bank se concretó hace unas semanas con un cartel que apareció en la cancha de River y la idea de los sudafricanos es lograr un rápido posicionamiento de la marca entre los consumidores locales, de manera de hacer la transición lo más corta posible.

En la entidad igualmente aseguran que, en términos operativos, el cambio de nombre no implicará ningún inconveniente para los clientes. "La idea es ir renovando de a poco la papelería, las chequeras y las tarjetas de crédito y débito, pero de forma no traumática, ya que el cliente va a poder seguir operando con las dos marcas sin ningún problema hasta que se hayan reemplazado todos los productos con el viejo nombre", señalaron en el banco.

El cambio de dueño también explica la desaparición de la marca Argencard. En este caso, la procesadora de tarjetas de crédito fue adquirida hace unos días por la compañía norteamericana First Data International, que ya anunció que una de sus primeras medidas será cambiarle el nombre a su flamante filial local, que comenzará a operar como First Data Argentina. En realidad, desde hace algunos años Argencard dejó de emitir tarjetas con su marca y concentró todas las operaciones en la línea Mastercard, aunque en este lapso el nombre Argencard siguió gozando de un alto nivel de recordación entre los consumidores.

"El cambio de marca responde a una decisión estratégica en el nivel internacional, aunque en el caso puntual de la Argentina también nos va a servir para separarnos de la imagen que tenía la gente de Argencard como un procesador exclusivo de Mastercard", explican en First Data Argentina.

Otra de las marcas que tendría los días contados es Plaza Vea, que hoy cuenta con once supermercados distribuidos principalmente en la Capital Federal. La cadena comenzó a operar en diciembre de 2000 y fue creada por el grupo Ahold, como una propuesta complementaria para Disco, de manera de ingresar en el segmento de clase media y media baja, con un formato apuntado básicamente al precio.

La cadena formó parte del paquete de Disco que, después de varias controversias, finalmente pasó a manos del grupo Cencosud, que ahora tendría definido reconvertir sus locales, ya sea en hipermercados Jumbo -como en el caso de la sucursal ubicada en Acoyte y Díaz Vélez- o en supermercados con la marca Super Vea, que es la que utiliza en varias plazas del interior del país.

Inversión publicitaria

Otro de los bancos que podría seguir los pasos del BankBoston es el Río. En este caso, el grupo español Santander anunció hace unas semanas un plan de inversiones por US$ 290 millones para potenciar la presencia de la marca Santander en América latina. Este proceso marcaría el inicio de la desaparición de la marca Río, que los españoles hicieron suya cuando en 1997 le compraron la entidad al grupo Perez Companc, aunque fuentes del banco español destacaron que la reforma se hará de manera progresiva y que incluso se evalúa la posibilidad de que, por algún tiempo, convivan para el mercado nacional ambas marcas.

En todos los casos, el reemplazo de las marcas locales deberá ser acompañado por una fuerte inversión publicitaria de las empresas para hacer conocer los nuevos nombres.

"Frente a esta situación hay que reeducar al consumidor, y decirle que esa marca a la que llamaban de una manera ahora es la misma pero con otro nombre, otro logo. Y eso requiere tiempo y dinero", explica Florencia Leonetti, responsable de Planeamiento Estratégico de la agencia de publicidad BBDO Argentina.

Por Alfredo Sainz

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