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Los avisos entran en los dibujos animados
Por primera vez, una serie animada para adultos incorporará los nombres y productos de tres anunciantes en la trama
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NUEVA YORK (The New York Times).- No es broma. Una nueva serie de dibujos animados en Comedy Central incorporará los nombres y productos de sponsors en la acción animada.
El primer episodio de la serie, un dibujo animado para adultos llamado "Shorties Watchin´ Shorties", (Bajitos que miran bajitos" está programada para el jueves por la noche en la cadena de cable Comedy Central, propiedad de Viacom. Los televidentes verán la inclusión de productos en la animación, yendo de lo sutil a lo descarado, en tres de los siete episodios de 30 minutos, para tres anunciantes: Pizza Domino, la bebida energizante Red Bull y zapatillas Vans.
Aunque Comedy Central y los anunciantes no dan a conocer el acuerdo financiero, estas operaciones pueden alcanzar cifras de varios millones de dólares.
Es difícil identificar quién fue el iniciador de una tendencia en el marketing, pero se cree que esta es la primera vez que la colocación paga de productos será una parte habitual de una serie de dibujos animados. A lo largo de las décadas se han dado casos de personajes de series animadas que aparecen en avisos publicitarios, desde los Picapiedras para los cigarrillos Winston, hasta los Simpsons para las golosinas Butterfinger, pero los productos no se "incrustaron" en los programas.
La colocación paga de productos de marca en series de TV y películas se vuelve crecientemente popular, al buscar los comercializadores maneras alternativas de llegar a los consumidores, que pueden evitar fácilmente los comerciales tradicionales haciendo zapping con el control remoto o en las grabadoras de video digitales. Al ganar popularidad la colocación paga de productos, los críticos intensifican sus protestas, diciendo que eso desdibuja de manera desleal la frontera entre la programación y la publicidad. Los comercializadores y las cadenas de televisión "se han embarcado en una estrategia de negocios para transformar programas en avisos" dijo Gary Ruskin, director ejecutivo de Comercial Alert (Alerta Comercial), una organización de Portland, Oregon, que busca contener lo que sus miembros consideran la creciente comercialización de la cultura estadounidense.
"Somos muy responsables y tomamos esto muy seriamente", dijo Mitch Fried, vicepresidente para marketing promocional de Comedy Central en Nueva York. Un objetivo es "hacer que esto sea orgánico para el show", en vez de que resulte molesto para los televidentes. En algunas instancias, agregó Fried, después de ver los episodios en producción, "les indicamos que redujeran la cosa; dijimos que era demasiado".
Jim Serpico, un productor ejecutivo y creador de "Shorties Watchin´ Shorities", que es además presidente de Apostle, la compañía que produce la serie, dijo: "Hay que tener cuidado. No queremos que toda la media hora esté dedicada a promover un producto".
La Pizza Domino aparece en dos episodios en escenas que incluyen a dos personajes comiendo pizza de modo poco atildado y un chico de Domino que entrega una pizza a un agente del FBI en una misión. Red Bull y Vans comparten un tercer episodio en escenas que incluyen el nuevo escarabajo de Volkswagen pintado como una lata de Red Bull, que llega a una escuela primaria y uno de los personajes que usa zapatillas Vans juega al basquetbol y se sube a un skateboard.
Algunas colocaciones, como la aparición de las zapatillas Vans, son breves y no demasiado estridentes, mientras que otras, como las de las cajas de Pizza Domino, parecen invasoras.
"Lo vimos como algo con tono sarcástico", dijo Ken Calwell, vicepresidente ejecutivo y principal responsable de marketing de Pizza Domino en Ann Arbor, Michigan. "Al ser tan obvio, es divertido. Si se hace de modo creativo, con un guiño y una sonrisa, funciona mejor."
Chris Overholser, alto ejecutivo de comunicaciones de Vans Inc., en Santa Fe Springs, California, dijo: "Siempre buscamos maneras creativas de hacer llegar nuestro mensaje. Hablamos de marketing con nuestros consumidores, sin tratar de hacerles marketing y ellos aceptan el marketing si se hace de una manera divertida y relevante, que los respete".
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