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Los contact centers permiten a las empresas estar más cerca del cliente
La clave de este mercado, que crece al 35 por ciento anual, está en la reducción de los costos
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El entorno competitivo en el que hoy se mueven las empresas hace que éstas valoren al cliente cada vez más. Se terminaron los tiempos de los clientes cautivos. Las compañías son conscientes de que no pueden dejar a la deriva la relación con sus clientes y que la calidad de servicio representa una oportunidad estratégica.
La tendencia es la puesta en marcha de un sistema de administración de relacionamiento con los clientes, conocido como Customer Relationship Management (CRM), que permita centrar en el cliente la estrategia de negocios.
Es en ese camino que en los últimos años ha comenzado a crecer un nuevo negocio en la Argentina: los contact centers.
Primero fueron los call centers, en los que las empresas tercerizaron el servicio de atención telefónica de sus clientes. Pero después esas mismas empresas comenzaron a demandar un servicio más integral, que además de las comunicaciones telefónicas también les atendieran los e-mail, Internet, la web chat y el envío y recepción de fax, entre otras cosas. Así nacieron los contact centers.
Norberto Varas, presidente de Teleperformance Argentina, una empresa de origen francés que comenzó a operar en el país en 1998, comenta que "a través del teléfono se pueden hacer cosas fantásticas con un poco de especialización. En nuestra compañía tenemos definidos 44 productos que se pueden manejar a través de este medio, que van desde enriquecimiento de base de datos hasta ayuda técnica, pasando por promociones, ventas, atención de clientes, cobranzas, investigaciones de mercado y fidelización de clientes, por nombrar sólo algunos".
Las dos claves del desarrollo de este negocio, que en el mundo crece más del 35% por año, son la especialización en la relación con clientes y la reducción de costos que este servicio significa para las empresas que deciden tercerizarlo.
Al respecto, Walter Cogliati, gerente general de Atento, el contact center del grupo español Telefónica, explica que "las ventajas de tener un call center fuera de la empresa son claras. Permite reducir notablemente las inversiones en tecnología y en recursos humanos y quitarse del medio el problema de la administración de personal, sobre todo porque esta actividad requiere mano de obra intensiva".
El objetivo de Atento es brindar soluciones integrales de negocios, por eso además de los servicios tradicionales también ofrecen testeos de mercado, marketing, servicios de posventa y recupero de clientes.
Otro de los jugadores importantes del mercado en este negocio es Actionline, un contact center que nació en la Argentina de la mano del grupo Young & Rubicam.
Marcelo Silenzi, gerente de Tecnología de Actionline, señala que "el 70% del negocio de un call center se basa en la calidad de los recursos humanos, y la mayoría de las empresas que lo tienen incorporado a su estructura operativa generalmente no lo atienden en forma profesional, lo ven como un centro de costos y termina siendo un área que siempre cuenta con recursos limitados.
"Por otra parte -agrega- un call center incorporado a la compañía siempre resulta antieconómico porque es difícil tener una dimensión real de la cantidad de puestos de trabajo que se necesitan. Cuando una empresa larga una promocional tal vez necesite 30 posiciones de trabajo, pero cuando eso pasó quizá con 5 posiciones le alcance, con lo cual no se justifica hacer tamaña inversión cuando no se va a usar a tiempo completo."
El servicio de Actionline ofrece también la venta y el envío puntual de productos a los clientes de las empresas, distribución de folletería, emisión de facturas, convocatoria y confirmación de asistencia a acontecimientos y actualmente está desarrollando una escuela de call centers para capacitar al personal que realiza este trabajo en las propias empresas.
Actionline comenzó a operar en 1994 y desde entonces fue duplicando su facturación año tras año. Hoy factura US$ 18 millones, lleva invertido US$ 7 millones, está presente en 3 países, gestiona 3,3 millones de llamadas por mes, tiene 20 clientes, 4 contact centers y 2300 operadores.
Varas explica que el desarrollo de este negocio en la Argentina se debe a un conjunto de fenómenos que se dieron en los últimos años. "Por un lado, la necesidad de las empresas de atender cada vez mejor a sus clientes para retenerlos como tal. Por el otro, el mayor conocimiento y especialización de esta herramienta sumado a las campañas de promoción que realizan las empresas durante un corto período. Todo esto acompañado por el creciente desarrollo del parque telefónico, que entre equipos fijos y celulares hoy supera las 14 millones de líneas."
Pero no es todo. Varas agrega que "hace 10 años era difícil encontrar un número de atención al consumidor en los productos que comercializan los supermercados, mientras que hoy lo raro es que no lo tengan. Sin duda, éste fue otro de los puntos que empujaron el desarrollo de los contact centers".
Por ahora, Teleperformance es la única empresa del sector en el país que tiene certificada su operación con ISO 9000. Tiene 4 contact centers, 60 clientes activos, factura US$ 10 millones, lleva invertido US$ 4,5 millones, ocupa a 2500 operadores, gestiona 15 millones de llamadas por año y el grupo en su conjunto está presente en 30 países.
Según Marcelo Silenzi, "los clientes más demandantes son las empresas telefónicas, las compañías de seguro, los bancos, las automotrices, las empresas de servicio en general y todas aquellas que entiendan el servicio al cliente como una parte importante de su negocio".
La capacitación del personal es otra parte importante del negocio. Walter Cogliati comenta que independientemente de la preparación que ellos les dan a sus empleados referida a la atención de un cliente, son las propias empresas las que capacitan a los operadores sobre el producto o el servicio específico que tendrán que atender.
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