Los cuadernos que siempre resisten

Todos recuerdan, de una manera u otra, su primer cuaderno. Para un niño de primaria, lo significa todo. En sus hojas, se aprende a escribir letras redondeadas, se garabatean dibujos y, con el tiempo, se narran los primeros relatos.

Cada detalle es clave: si tiene tapa dura o blanda; si el forro es cosido o pegado; el espesor de las hojas; si son más amarillas o blancas; si es de marca o no. Los elementos moldean un recuerdo esencial de los años escolares. Tiempo después, muchos alumnos forman su propia familia y terminan por comprar a sus hijos el mismo cuaderno; un círculo en que se repiten modelo y marca en cada generación.

Desde otro ángulo, el rasgo afectivo tiene su correlato en el mercado. El cliente se identifica con la marca de manera emocional, lo que genera una fidelización profunda que luego se estira durante los años y dificulta que los consumidores experimenten con otras distintas.

También hay compradores racionales que evaluán a fondo la ecuación de precio y calidad. A su vez, otro factor que determina el consumo son las listas escolares, en las que se recomiendan determinados tipos de cuadernos que terminan por orientar la compra hacia marcas tradicionales como Rivadavia, Exito, Laprida o Gloria.

Los dueños del negocio

Sólo dos empresas dominan más del 80% de todo el mercado. La primera de ellas es Angel Estrada, que cuenta con una trayectoria de 141 años. La segunda es Ledesma, que comenzó a producir en 1994. En una industria donde más de la mitad del total de las ventas anuales se comercializan en el primer trimestre del año, es muy importante ser rápido de reflejos para adaptarse a los cambios. Cada empresa tiene sus secretos. La joyita de Estrada es el cuaderno Rivadavia de tapa dura en papel araña, una especie de lujo en la industria. También produce las marcas El Nene, América y Laprida. Ledesma en poco tiempo se transformó en un gran competidor. Entre sus cuadernos más famosos están Exito y Gloria (marca adquirida por la azucarera).

Los secretos del éxito

El vínculo que se crea entre la marca y los consumidores a temprana edad es una de las claves del éxito para Angel Estrada. "Hay una gran fidelidad de los clientes con la marca. El vínculo creado en la infancia al comprar el primer cuaderno es tan fuerte que no se rompe con el tiempo", cuenta su gerente general, Federico Bidegain. A su vez, destaca que otra de las razones que explican los buenos resultados son las repetidas investigaciones de mercado con clientes y maestras, que se hacen para detectar con detalle las necesidades de un mercado cambiante. El secreto que hay detrás de Ledesma está en la integración de sus negocios. Juntamente con los ingenios, elaboran papel a partir de la fibra de caña de azúcar. Esta ventaja competitiva esencial le permite crear productos con una gran ecuación de precio y calidad. "La clave está en la capacidad de producir a bajo costo y en forma masiva, con la posibilidad de entregar en poco tiempo", sostiene Vicente Amadeo, vocero de la empresa.

Segmentar, la clave

Con el tiempo, cambiaron los hábitos de consumo. Para satisfacer una demanda cada vez más diferenciada, los catálogos de las empresas cuentan con más de 1000 productos. "Los cuadernos preferidos de los clientes dependen mucho del uso que les vayan a dar y de las edades", dice Gonzalo Santander, director de Merchandising Staples. De igual manera, en las librerías hay un marcado favoritismo por los productos de las marcas líderes. "Nueve de cada diez que compran cuadernos eligen Rivadavia o Exito", opina Daniel Iglesias López, presidente de la Cámara de Papelerías y Librerías.

Por Matías Asconapé

---

Conforme a