Los simuladores que construyeron su propia realidad

Hace nueve años, tres amigos cansados de trabajar para otros y con ganas de emprender hicieron una prueba piloto: crearon la marca de alpargatas Paez. Era un proyecto al que le iban a dar cinco meses de vida y, si no tenían éxito en ese tiempo, lo iban a descartar. Pero el resultado fue inesperado: al poco tiempo de empezar, comenzaron a crecer y no pararon nunca más. Hoy, tienen cuatro locales propios (uno en Barcelona y tres en la Argentina), más de 26 franquicias y exportan a más de 45 países. Además, en el último año la firma facturó más de US$ 9 millones y produjo 1 millón de alpargatas, 200.000 en la Argentina y 800.000 en China, desde donde abastece al mundo, incluyendo a América latina.

¿Su próxima conquista? "Volver a exportar un 5% de todo el presupuesto global desde la Argentina", dispara Francisco Murray, socio fundador de la firma. Además, planea llegar a Brasil y seguir la expansión por el planeta. "Globalizar es la estrategia. El mercado es el mundo y hoy es mucho más rentable el negocio de Paez afuera, pero acá está nuestra bandera y es nuestro país."

El viaje a este presente no fue sencillo. No inventaron nada nuevo, sino que eligieron un producto tradicional, la alpargata, y la reinventaron con un estilo moderno y urbano. Así, generaron oportunidades de negocios que hoy los llevan a vender por todo el mundo y a ser una empresa global: hoy comercializan en Taiwán, España, Australia y Portugal, entre otros tantos países. Es que, por sobre todo, son fabricantes de oportunidades.

Ninguno de los tres amigos venía del rubro del calzado. Murray (34) trabajaba en el Citi en el área de Finanzas; Tomás Pando (34), en Accenture; y Francisco Piasentini (32), el último en sumarse como socio, en KPMG. Como representante de los tres socios, Murray estuvo en el evento "Pymes, el motor del desarrollo", organizado por LA NACION en el Malba.

"La idea fue simple: con Tomás, mi socio y amigo, teníamos el bichito de emprender. Queríamos hacer algo, pero no sabíamos qué. No inventamos la rueda, pero sí vimos una oportunidad de negocio. Elegimos las alpargatas y las intervenimos con diseño y calidad, y decidimos llevarlas al mundo", contó Murray, entrevistado por José Del Rio, adscripto a la Secretaría General de Redacción del diario, y aseguró que siempre quisieron soñar en grande. "Por otro lado, vimos que la estacionalidad nos iba a acompañar, porque siempre, en algún lugar del mundo, es verano."

¿Cómo empezó la aventura? Con $ 20.000 de inversión inicial, de los cuales gastaron la mitad en dos computadoras. Con el resto compraron telas de colores y mandaron a fabricar 500 pares de alpargatas. Se acercaron a algunos locales de ropa urbana donde las dejaron en consignación y, al mismo tiempo, pensaron cómo hacer para llevar su producto al mundo. "En esa época no había redes sociales como ahora y no había tantas formas de dar a conocer un producto", explicó Murray, y agregó: "Elegimos un portal de comercio exterior online (del estilo de Alibaba) y subimos una foto de las alpargatas. No teníamos presupuesto para contratar a un fotógrafo, por eso pusimos las alpargatas con nuestras manos contra la pared blanca, le sacamos una foto, la «tuneamos» un poco y la subimos".

Sin esperarlo, llegó el primer cliente internacional: un sudafricano les escribió diciéndoles que quería saber más sobre su empresa, porque estaba muy interesado, y que vendría a la Argentina. "¡¿Empresa?! ¡No existía, la tuvimos que inventar en 10 días!", contó Murray entre risas al recordar la anécdota: "Él había leído la descripción de nuestra compañía. Algunos dicen que los emprendedores mienten, pero yo digo que no es así: sólo exageran. Y lo hacen porque están tan convencido de su proyecto, que lo que tienen que hacer es convencer a los demás tanto como lo está uno". Por eso, en la descripción de la marca escribieron todo lo que soñaban para la futura empresa, pero en tiempo presente: "Esto es Paez hoy", aunque aún no lo era.

De la farsa a una realidad

"Uno tiene que generarse las oportunidades solo y confiar en uno mismo", soltó Murray, y contó cómo fue que se inspiró en la serie Los Simuladores para montar una oficina en pocos días ante la noticia de que el cliente sudafricano iba a viajar al país para conocer Paez. "Nos generamos un problema solos, teníamos una oficina chiquita que nos la prestaban y la decoramos como una empresa de calzado de verdad, como si hubiésemos tenido muchos años de experiencia", dijo.

También contó que cuando llevaron al cliente a locales donde estaban las alpargatas en consignación, le pidieron a conocidos y amigos que actúen como que iban a comprar un par. Tiempo después, le contaron la verdad al cliente, que en aquella oportunidad se había llevado varios pares a Sudáfrica y los vendió por completo. Firmaron un contrato a cinco años.

Murray asegura que derribaron mitos, porque a ellos siempre les habían dicho que debían tener un plan de negocios a cinco años. "Eso sirve cuando vos ya tenés una empresa con historia –explicó–. Pero nosotros creímos que era mejor no tenerla porque de ese modo las oportunidades eran muchas más. Podríamos haber armado 70 planes de negocios diferentes que podrían haber terminado con múltiples resultados distintos".

El proyecto comenzó a dar sus frutos: casi sin darse cuenta, pasados los cinco meses (cuando se podría haber roto el pacto inicial), ya tenían el desarrollo local del producto y lo vendían a través de distribuidores en Sudáfrica, Australia, Uruguay y Chile.

Los amigos querían llevar su producto a todo el mundo. Tenían ganas y les había empezado a ir bien, pero se encontraron con un dilema: un pedido que enviaron a Australia tuvo críticas sobre la calidad. "Nos dijeron que era un desastre. Teníamos nuestra producción tercerizada y el fabricante me dijo:«¿Y qué querés pibe? Son alpargatas». Fue así como decidimos hacer la inversión más arriesgada de nuestras vidas: era el momento de tener una fábrica propia."

En 2008 abrieron la planta en el partido de San Martín. Y pronto llegó un pedido desde los Estados Unidos: 200.000 pares, pero la capacidad anual de la fábrica era de 80.000. ¿Qué respondieron? Que sí, que podían hacerlo, pero, para eso, decidieron agrandar las instalaciones, confiados en ese contrato. Pero al año siguiente la economía mundial entró en crisis y se canceló la orden de compra. "Teníamos una fábrica en marcha y no teníamos ventas. Podríamos habernos separado, pero decidimos arrancar otra vez y levantarnos, como amigos. Fue nuestra primera gran crisis", contó.

Y así lo resolvieron: fabricaron alpargatas hasta para los supermercados y durante meses no cobraron sueldo (entre otras medidas de ajuste). Lograron salir adelante.

Una vez que se recuperaron, el proyecto se volvió más sólido, dijo Murray, y subrayó que fue el momento en que se dieron cuenta de otra clave: "Para todo gran emprendimiento se necesita una gran ejecución. Queríamos realmente convertirnos en una empresa global y no sólo en una empresa argentina que exporta".

Ese año sumaron a un nuevo socio y amigo, Francisco Piasentini, para que se encargara del área de Administración. Decidieron que su negocio iba a tener dos canales: el de desarrollo, por un lado, y el de la distribución, por el otro. En 2012 agregaron más productos: accesorios, mochilas y botinetas, entre otros, porque se tenían que diversificar y no alcanzaba con las alpargatas. Para ese año, además, ya vendían en 25 países, y en 2013 precisaron dar un salto para poder invertir en el área Comercial: sumaron a Criteria, un grupo inversor.

Si bien la firma tiene puesto el foco en globalizar, ya no exporta desde la Argentina. El 80% de la producción de este calzado se hace en China y desde allí se realizan los envíos al mercado mundial, sobre todo el europeo, que representa el 70% del negocio. Pero incluso a países como México, El Salvador, Colombia, Ecuador, Venezuela, Chile y Uruguay, entre otros, los productos arriban desde el gigante asiático. "Acá podríamos fabricar los mismos pares que en China, pero el problema es el atraso cambiario", describe. Pero Paez no es una caso aislado en ese aspecto, ya que las exportaciones de calzado argentino se redujeron de 637.000 a 248.000 pares en el acumulado enero-mayo de 2014 versus 2015, que representa una caída del 61,1%. En dólares, los envíos al exterior pasaron de US$ 10,6 millones a US$ 6,2 millones (un 41,6% menos), en el mismo período.

En la compañía trabajan unos 90 empleados, distribuidos en Buenos Aires y Barcelona, donde hace un mes abrieron un local propio en el Barrio Gótico. Para escalar aún más el negocio, contrataron un gerente general en la Argentina. En España vendieron en el último año 80.000 pares; en Portugal, 200.000 (igual que en la Argentina); y en Taiwán, 40.000. "Nos está yendo muy bien en Taiwán, jamás me imaginé vender un producto allí", dijo Murray, y agregó que en Portugal las alpargatas Paez son más conocidas que en la Argentina, porque un distribuidor tiene nueve locales de la marca.

Murray todos los días se sorprende cuando ve su calzado en redes sociales de países como Mozambique o Israel, y asegura que se "vuelve loco" cuando advierte que la estética de la marca llegó a un target poco tradicional, como cuando ve a un joven con tatuajes y alpargatas. Está feliz. Ya no tiene que simular.

Globalizar

Es mucho más que exportar

"Queríamos realmente convertirnos en una empresa global y no sólo en una compañía argentina que exporta", dice Francisco Murray. Y la firma va por el camino correcto: está presente en 45 países y sumará nuevos destinos, en China se fabrica el 80% de la producción y Europa es el 70% del negocio.

Reinventar un clásico for export

Paez comenzó como un juego de amigos y hoy factura US$ 9 millones

La empresa, en números

45

Son los países en los que Paez vende sus productos; entre ellos, Australia, Portugal, Mozambique, Sudáfrica y Taiwán

200.000

Son los pares que se venden por año en la Argentina, al igual que en Portugal. En España, 80.000, y en Taiwán, donde recién empiezan, 40.000

30

Son los locales que tiene la cadena: 4 son propios (3 en la Argentina y uno en Barcelona) y 26 son franquicias. El último de ellos abrió sus puertas hace un mes en el barrio gótico de Barcelona

550

Son las tiendas que ofrecen productos Paez en el mundo

80%

De su producción

Es de origen chino. Se trata de 800.000 pares de alpargatas por año, que se exportan hacia todos los mercados, especialmente el europeo, pero también hacia América latina, excepto la Argentina, donde tiene planta propia

9

Millones de dólares

Fue la facturación del último año. Para fines de 2015 ascendería a US$ 13 millones

$ 20.000

De inversión inicial

Fue lo que gastaron en dos computadoras y en hacer 500 pares de alpargatas

Por Paloma Bigio

• Emprendedores

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