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Los tweets pagos son otra forma de publicidad en la Web
Las agencias buscan celebrities o gente influyente para destacar a las marcas
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¿Qué haría si le ofreciera dinero por un tweet? Aun más, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. "Un intermediario contactó conmigo en nombre de una gran marca. La oferta era vincular a un tweet un video de YouTube en el que había un anuncio. La condición por cobrar era que no dijera que me pagaban."
No es un caso único. "A mí me han ofrecido, de una marca de bebidas, 300 euros por colgar un link", cuenta Mikel López Iturriaga. Ambos son lo que llamaríamos gente corriente, pero con un perfil alto en Internet. López Iturriaga es el autor de El comidista, uno de los más populares blogs gastronómicos de España, y el primero un periodista con casi 20.000 seguidores en Twitter.
Se trata de una práctica extendida, cada vez más usual. Y eso implica la revisión de un paradigma: el de la credibilidad de las redes sociales. ¿Hasta qué punto es verdad? ¿Son los usuarios de las redes sociales, de todas ellas, impermeables a los intereses comerciales?
Hay casos conocidos de infiltración de las compañías en las opiniones de los clientes. Un estudio de 2011 afirmaba que 80% de los comentaristas espontáneos de Amazon habían recibido algún tipo de regalo. En julio, el juez William Alsup, encargado del litigio de patentes entre Google y Oracle, afirmó su preocupación por que las compañías o sus abogados hubieran pagado a personas para publicar comentarios a favor de alguna de las partes.
El concepto clave es la influencia o los llamados influencers. "Son personas relevantes. Están las celebrities si eres conocido fuera de Internet y además tienes un perfil en las redes. Pero puedes ser relevante si no eres conocido más allá de las redes, pero en ellas tienes un gran número de seguidores", dice Miguel Miguel, de la agencia Social Noise, con un departamento dedicado a localizar influencers.
Aun así, las primeras tentadas fueron las celebrities. La mayoría de los Facebook, Twitters, Pinterest o Tumblr con mayor número de seguidores son de famosos. A esta forma de comunicarse también corresponde una nueva de publicidad. Antes, si un golfista aparecía en una revista anunciando un reloj caro no se esperaba que las masas salieran a comprarlo. Se trataba de dar prestigio. Pero hoy si una famosa actriz que acaba de ser madre menciona en su Twitter que ha comprado unos pañales orgánicos para su bebe, ecológicos y efectivos, se espera que el efecto sea que las madres sigan su ejemplo.
Algo inocuo a no ser que la marca aconsejada lo pague, como descubrió el futbolista Wayne Rooney. ASA –la autoridad que regula la publicidad en el Reino Unido– se le echó encima después de que descubriera que uno de sus tweets escondía un anuncio comercial de una de las marcas que lo patrocinan. También en Estados Unidos la FTC (Fair Trade Comission) se está poniendo dura con estas prácticas porque los precios son astronómicos. Kim Kardashian cobra US$ 10.000 por cada mensaje en el que cuela una marca sin decir que es publicidad. El rapero Snoop Dog se embolsa US$ 7000.
Hace ya dos años, The New York Times publicó un reportaje en el que contaba de usuarios de Twitter que se endosaban US$ 3000 al mes por dejar que empresas usaran su cuenta. Para muchos éste es un fenómeno inevitable y, claro, un buen negocio.
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