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Lux: nueva estrella y una nueva imagen
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El jabón Lux, que en la década del 30 se jactaba de ser el preferido de "nueve de cada diez estrellas" de Hollywood, naturalmente, y llegó a reunir a más de veinte de las más famosas en un solo anuncio, ahora aspira a crear su propio firmamento.
La primera luminaria argentina acaba de surgir de un programa de televisión bautizado "Ser una estrella. Lux Star", de 13 episodios emitidos por Canal 13 y producidos por Cuatro Cabezas. El premio consistió, para la ganadora, en el lanzamiento al estrellato televisivo. Como cualquiera de las 14 seleccionadas, debió concurrir a clases de actuación. El concurso atrajo a 9000 postulantes, cantidad que luego quedó reducida a 1400 finalistas.
Nueva estrella, nueva imagen, nuevo Lux. Se trata "del más importante e innovador relanzamiento de la marca en los últimos tiempos", expresó un comunicado del fabricante. El producto fue dotado de una nueva presentación y otras variedades reemplazaron a las existentes, tanto de Lux Skincare como de Lux Suave, y se unificaron estos dos rangos bajo un único nombre común: el de Lux. En un aviso impreso, Lux muestra su moderno símbolo y el producto con su renovado envoltorio bajo este título: "Mostrá la estrella que hay en vos".
También fue modificado el concepto. "Cuando las mujeres se sienten como estrellas, todo les resulta fácil. El mundo y sus posibilidades se abren ante ellas", dijo el anunciante. La marca fue confiada en 1925 por Lever Hnos., el fabricante, a J. Walter Thompson, y hace 80 años protagonizó una de las primeras experiencias de "total branding" de la historia. Definitivamente, no hay nada nuevo bajo el sol.
Un eslogan poderoso
En la década del 20 en EE. UU., el consumo inició otra etapa y la palabra "nuevo" pasó a ser la fórmula mágica. En este contexto nacieron los Lux Flakes, impulsados por la idea de que cualquiera podía lucir una "nueva prenda" con sólo lavar la vieja con Lux. En los testimoniales, muy usados en esa época, la estrella Mary Pickford alternaba en los avisos de Lux Flakes con las testas coronadas del viejo continente. La reina de Bélgica, la hija del rey de Inglaterra y la reina de Suecia respaldaron la bondad del producto, las tres en un solo aviso. Lux tiró el castillo por la ventana para impresionar a las consumidoras.
En 1925, el anunciante presentó lo que hoy se llamaría "una extensión de la marca", Lux Toilet Form, que cuatro años después adoptaría el nombre definitivo de Lux Toilet Soap. El target eran las usuarias de los jabones importados, en especial los de Francia, meca de los productos de belleza. El instrumento para penetrar en ese mercado fue la publicidad que estrenó el eslogan "Nueve de cada diez estrellas", uno de los más poderosos y perdurables de todos los tiempos.
No resulta difícil imaginar el impacto de la frase y de las fotografías que la acompañaban, en la enorme masa de público que reverenciaba a las estrellas de cine, mudo por entonces, sobre todo porque Lux no se limitaba a mostrar las 9 del título, sino 26, como Marion Davis, Luise Brooks, Clara Bow, Joan Crawford y Janet Gaynor, por citar sólo algunas de las más recordadas.
Las estrellas de Lux brillaron también en avisos de publicidad en la Argentina. Algunos de los primeros ejemplos: Joan Crawford, de la constelación inicial, pudo ser vista en un aviso de 1930, que al pie llevaba el famoso eslogan, y la argentina Fanny Navarro sonrió con un jabón en la mano en una pieza de 1940.
Ava Gardner asomó en traje de baño en 1951 con el mensaje "Para hermosear todo su cutis, use el Nuevo Jabón Lux de tocador". Silvia Legrand lo hizo en una publicidad de 1962. El cielo de Lux se renueva y las estrellas salen de su propio laboratorio astronómico. Es otra vuelta de tuerca sobre la última inclinación de anunciantes y publicitarios: abandonar las tandas y anunciar a través de programas propios.
La moda inaugura una nueva alianza: la de los publicitarios con los productores de espectáculos. Lux acudió a Cuatro Cabezas, pero a fines del año pasado General Motors se asoció con Pol-ka para producir una miniserie campaña titulada "Final de juego".
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