Martín Mercado. Uno de los publicistas más exitosos del país repasa su historia
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Claudia y Marcos. El fallido mensaje a Putin antes del Mundial de Rusia. Las cámaras ocultas de Coca-Cola. Las imágenes que Martín Mercado aportó al repertorio de cultura pop, que lo llevaron a la cima de los creativos publicitarios del mundo, no siempre fueron bien recibidas: el ejemplo más reciente del anuncio que creó para TyC, que fue tildado de homófobo, es uno de los casos.
En diálogo con José Del Rio en el programa Comunidad de Negocios, emitido por LN+ , uno de los publicistas más importantes de la Argentina repasó la historia de sus comerciales y las polémicas que los rodearon.
Primero, su más reciente (y perdurable) hito: la pareja del Banco Galicia. Claudia (Paola Barrientos) y Marcos (Gonzalo Suárez) fueron, durante casi diez años, los protagonistas de los comerciales donde se los veía peleando por o disfrutando de los beneficios que ofrece la entidad financiera.
"La pareja nació con la misión de lograr empatía y cercanía, y fue evolucionando de acuerdo a los climas de época. Lo mejor que puede tener lo cercano es acompañar lo que pasa en la calle. Y bueno, como en todo en la vida, hay ciclos", describió el creativo.
Luego, detalló por qué la pareja, que estaba ya consolidada, se "separó": Paola Barrientos decidió no participar más de los comerciales para enfocarse en otros proyectos. "Tuvimos que buscar el cambio [de actriz] y comunicarlo de manera honesta", dijo, y añadió que se inspiró "en las novelas turcas", que cambian los personajes sin demasiado problema porque "se guían más por lo que quieren comunicar y por el bien de la historia".
Más adelante, pasó por uno de sus clientes más recordados: Coca-Cola. Obra del creativo son dos publicidades icónicas para la marca, Para todos y Security Cameras (o "Camaritas"). En esta última se centró para recordar su trabajo para la firma.
"Las marcas tienen políticas de Estado. En el caso de Coca, es siempre el optimismo y mostrar la cara buena de la vida. A veces es necesario mostrar algo fantasioso y a veces necesitás bajarlo a tierra. Las cámaras se volvieron un tema de época hace unos años y necesitábamos mostrar algo incontrastable. Y captan un montón de cosas buenas que no son noticia", rememoró.
La idea detrás del anuncio fue "atacar la tensión" que existe cuando la gente ve en el otro un enemigo antes que una posible persona cercana. Años después, le llegó otra tensión, pero esa vez con su trabajo: el comercial que creó para TyC en ocasión del Mundial de Rusia duró menos de 24 horas al aire.
"¿Te dolió que durara eso al aire?", le consultó Del Rio. "Más me dolió que se interprete mal -respondió Mercado-. Esto fue un ataque a Putin y una defensa de la libertad de expresión". Agregó: "Lo ideal es confeccionar un mensaje que deje contento a toda la gente, por lo menos a la que vos no querés atacar, a la que querés defender".
Luego, consultado por cómo lleva su trabajo en épocas en las que la sensibilidad está a flor de piel, Mercado respondió que cree "en las intenciones", a pesar de que en la actualidad no hay demasiado lugar para ellas, a su juicio. "Eso nos asusta a todos. [Nadie pregunta] qué es lo que estás tratando de hacer. Esto es como la hoguera: '¡Quémenlo!'", apuntó.
Para bajar la tensión, habló de la publicidad Jogo Bonito, también para TyC, pero bien recibida. "El papa estaba en la Jornada Mundial de la Juventud [el anuncio toma de ahí las palabras de Bergoglio] y los creativos tienen que estar conectados con lo que pasa, porque ahí tiene una fuente inagotable de inspiración", resaltó.
Más adelante, repasó un anunció que hizo para promocionar los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Se filmó en forma clandestina un aviso en las Malvinas que reivindicaba los derechos argentinos sobre las islas y desató una polémica internacional.
Mostraba a un atleta argentino en Malvinas y su slogan decía: "Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino". Mercado detalló: "Esto es la satisfacción de haber dicho lo que queríamos decir. La libertad es el bien más preciado que tenemos, y si queríamos decirlo desde una agencia inglesa [por Young & Rubicam, donde el creativo realizó el anuncio] era anecdótico".
"Parezco el tipo de los quilombos, pero para que podamos hacer estas cosas tenemos que trabajar muchos años a conciencia para que, en el momento en el que a lo mejor te salís un poquito del guion, lo podamos hacer. No somos locos sueltos que andamos desafiando el deber ser", aclaró.
LA NACION
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