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MasterCard absorberá a los clientes de ArgenCard
La marca internacional sumará usuarios y brindará más servicios; se inscribe en un proceso de fuerte concentración del mercado local de tarjetas.
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Después de un largo año de análisis, la tarjeta de crédito más antigua del mercado argentino pasó a adoptar plenamente el que hasta ahora era algo así como el apellido de casada: ArgenCard ya es sólo MasterCard.
Este parece ser el punto culminante y, a la vez, de partida en la nueva era de la tarjeta por la que hace más de dos años el Exxel Group desembolsó 135 millones.
Luego de renovar todo el tren gerencial, se encaró el proceso -para algunos más que anunciado- de mastercardización.
Al frente de la nueva etapa se encuentra Hugo Chiera, un ex Citibank que se hizo cargo de la gerencia general de Argencard SA en diciembre del año pasado y que en forma exclusiva habló con La Nación. "MasterCard ya estaba contenida en el plástico de ArgenCard; es una evolución natural hacia una marca internacional. Pero no es sólo un tema de marcas: cambia el producto, se están incorporando atributos nuevos para el cliente", afirma.
Los poseedores de plásticos ArgenCard serán incorporados en el programa de millaje, diferentes promociones y los beneficios de Master Summer y Master Ski. Paulatinamente, a medida que expiren, los plásticos de ArgenCard van a ser reemplazados por los de la nueva, pero no ajena, marca.
Chiera explica la nueva estrategia, tomando como eje central a los agentes emisores: "Esto es algo que no hubiéramos hecho sin el completo aval de los bancos. Ellos son los que definen, según sus estrategias de marketing, si ofrecen un producto regional, que abarca Mercosur y Chile, como cubría Argencard, o la tarjeta internacional, o la Gold. Nosotros vamos a estimular sobre todo la tarjeta internacional. Y no va a implicar un cambio de costos para el tarjeta habiente", afirma.
Una sola marca extensiva
-Este cambio de marca, por más que estén fuertemente identificadas entre sí, ¿no supone otro posicionamiento de la compañía?
-La respuesta tiene más de una dimensión. Desde el punto de vista de la aceptación, es mejor tener una MasterCard, toda la cobertura depende de una sola marca. Es la potencialidad de tener un producto aceptado en todo el mundo. La marca tiene un posicionamiento global, y es el emisor el que segmenta su cartera de clientes.
-A la tradicional puja Visa-ArgenCard-MasterCard, se suman otros movimientos en el sector, como la oferta de una tarjeta de financiación por parte de American Express.
-Nuestro principal competidor está en el efectivo. En el mundo se calcula que el 20% de las transacciones se efectúan mediante un instrumento de pago como las tarjetas. La tendencia indica que en diez años será el 80 por ciento. El futuro está en el dinero plástico, y ése es el posicionamiento de MasterCard en el mundo.
-¿Por qué se propusieron estos dos años de transición?
-Un error muy común que se ha cometido en esto es el cambio de toda la cartera de clientes en el mismo momento. Eso lleva a la confusión, al rechazo. Nosotros hemos elegido el camino de la transición, donde garantizamos desde el inicio las ventajas del producto, tenga el cliente el plástico definitivo o no.
-¿Qué van a hacer con Líder?
-Ha sido un producto muy importante, y para nosotros todavía lo sigue siendo. Ha permitido vehiculizar la bancarización en segmentos que nunca habían tenido tarjetas. Muchos emisores están utilizando este producto para después ir migrando hacia otros de nuestro portafolio. Esto no quita que en esta dinámica estemos revisando continuamente todos los productos. La simplificación en el análisis del riesgo es pensar que solamente la capacidad económica es la determinante de un buen o mal préstamo. En este negocio hay otros elementos, como el carácter del cliente y su experiencia con productos financieros, lo que hace que sea un buen o un mal cliente. Hay experiencias muy traumáticas en los Estados Unidos, donde excelentes clientes de tarjeta de compra, al obtener una de financiación, encabezaron las listas de morosos.
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