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McDonald´s, el fast food y el antiaviso más largo del mundo
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Con la óptica de la publicidad, o del marketing, si se prefiere, el largometraje "Super Size Me" es un antiaviso descomunal. El polo opuesto a "Náufrago", la película protagonizada por Tom Hanks, calificada en su momento como "el comercial de Federal Express más largo del mundo".
Esta es una comparación que marca simplemente la diferencia entre un documental combativo, en la onda de los tan exitosos de Michael Moore, y una superproducción como "Náufrago", que ensalzaba los atributos de la firma patrocinante a lo largo de todo el guión.
Los antiavisos nacieron como reacción ante la publicidad de los "productos difíciles" (principalmente, bebidas alcohólicas y cigarrillos), pero su duración difícilmente pasa de 60 segundos. "Super Size Me" dura más de hora y media.
Hay otros aspectos por considerar. La presencia de Federal Express en "Náufrago" fue de orden institucional y se montó sobre la campaña publicitaria regular de la firma. Sin conocer sus resultados, es de imaginar que agregó algún valor a la marca.
La andanada contra McDonald´s del autor, director y actor Morgan Spurlock se apoya, asimismo, en las críticas que recibe la empresa desde hace algún tiempo debido a la revisión de los regímenes alimentarios y los graves problemas derivados de la obesidad en todo el planeta. Su principal virtud es el sentido de la oportunidad. Pero como antiaviso, ¿restará valor a la marca o su impacto durará lo que el film?
Pese a la opinión del autor, es difícil averiguarlo, porque las concesiones de la película al espectáculo, trasuntadas en el tono zumbón y el estilo "reality show" adoptados, puede que conspiren contra el éxito del mensaje.
El punto frágil
La película no entusiasmó a los críticos cinematográficos, que la encontraron demasiado larga y con un final harto conocido. El mensaje, en cambio, merecería ser debatido en las escuelas de publicidad, de marketing y, sobre todo, de comunicaciones institucionales. Como puntapié inicial, se requirió la opinión de dos especialistas: María Alegre y Miguel Ritter.
Alegre, coordinadora del área de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad del CEMA, comienza por preguntarse qué responsabilidad les cabe a las marcas en este problema. Apunta que pese a que el tema suele tratarse de manera frívola la frecuencia de los litigios llevó al Congreso de los Estados Unidos a aprobar una nueva legislación, el Acta de Consumo de Alimentos y Responsabilidad Personal, destinada a proteger a las empresas involucradas en los juicios por sobrepeso.
McDonald´s, añade Alegre, cambió inmediatamente algunas de sus prácticas comerciales: "La opción «supersize» fue borrada de los menús y las campañas publicitarias actuales ponen énfasis en los nuevos alimentos de «bajas calorías»".
"No cabe duda de que hay demanda para este tipo de comidas, y nadie discute su derecho a elegir libremente la comida chatarra. Lo que se debate es la incidencia que tienen sobre esta elección las acciones de marketing de las marcas."
Los industriales, explica Alegre, afirman que sus prácticas responden a la demanda; la posición opuesta insiste en que las marcas son las que la construyen. "El punto frágil son los niños, y es en la publicidad que se les destina donde están comenzando a surtir efecto nuevas acciones de la Organización Mundial de la Salud", redondea.
Miguel Ritter, integrante del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci) y uno de los titulares de la consultora Goldin, Ritter & Partners, explica que el documental "cae en el momento justo en que la sociedad norteamericana se plantea la obesidad como enfermedad social, y obviamente constituye un baldazo de agua fría para McDonald´s".
La obesidad se ha convertido en un gran problema para los norteamericanos. "Un informe de Millman Consultants and Actuaries demuestra que se ha duplicado en ese país entre 1980 y 2004 y es considerada una de las mayores amenazas por el Centro para el Control de Enfermedades", añade.
El problema amenaza con propagarse fuera de los Estados Unidos, "en especial en los países donde el activismo cívico ya les ha producido más de un dolor de cabeza a las grandes corporaciones. No obstante, las marcas líderes están reaccionando". Hace un año, Coca-Cola anunció la creación en Houston del Beverage Institute for Health & Wellness para apoyar la investigación, y McDonald´s inició en diferentes mercados una campaña de "comida saludable", incorporando ensaladas a su oferta.
Concluye Ritter que "Super Size Me" es "la punta de un iceberg de lo que será un debate central en los próximos años en muchos países. Que el blanco haya sido McDonald´s no es circunstancial, se trata del líder del mercado". Con respecto al resultado práctico, el especialista opina que es una señal que se suma a otras que están obligando a las empresas involucradas a tomar medidas concretas.
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