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México, un campo de prueba para Wal-Mart
El minorista acelera las entregas a domicilio para luego exportar la fórmula a China
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Por Amy Guthrie y Shelly Banjo
CIUDAD DE MÉXICO—WalMart Stores Inc., el minorista más grande del mundo, dice que sus supermercados en México han dado con la fórmula para realizar entregas a domicilio de abarrotes en el mismo día.
En momentos en que WalMart y Amazon.com Inc. se apresuran para expandir a los productos comestibles sus entregas a domicilio en Estados Unidos, el gigante minorista está buscando ayuda en México, donde su cadena de supermercados de alta gama Superama ya entrega pedidos en tres horas.
En los últimos años, WalMart ha apuntalado sus operaciones globales de comercio electrónico, con la esperanza de alcanzar a Amazon.com dentro de dos años. Actualmente, sólo cerca de 2% de las ventas de WalMart provienen de Internet. Pero más de la mitad de los US$466.100 millones en ingresos que WalMart registró en 2013 provinieron de comestibles, los cuales plantean obstáculos logísticos para su entrega a domicilio a clientes acostumbrados a escoger el melón más maduro o el tomate más jugoso en la tienda.
Plantar una bandera en el negocio de los abarrotes en línea es crucial para WalMart y en México la compañía tiene una ventaja enorme, asegura Juan Carlos García, director de comercio electrónico de WalMart para México y América Central. "Nuestra apuesta fuerte en WalMart de México es que esto va a ser un detonador de crecimiento, que en lugar de estar viendo cómo abrir más tiendas, buscamos cómo alcanzar más clientes por medio del web, por medio del smartphone", dijo García.
WalMart está a punto de triplicar el número de supermercados que ofrecen entregas de productos comestibles a domicilio en México cuando expanda el servicio a sus Supercentros en el segundo semestre de 2014.
Los pedidos en línea de abarrotes son "la próxima frontera" para los minoristas, asegura Francisco Chávez, analista de HSBC Global Research en Nueva York. "Todo se dirige hacia allá".
Este tipo de entregas ya representa una parte importante de Asda, la empresa de WalMart en el Reino Unido, en donde las entregas de artículos comestibles comenzaron hace más de una década.
La compañía ha hecho pruebas en EE.UU., pero aún no ha anunciado un cronograma nacional allí. También está experimentando con entregas en ciudades latinoamericanas como Buenos Aires y Santiago, pero a una menor escala. A largo plazo, podría lanzar el servicio en Costa Rica y Nicaragua. García dijo que en volumen tienen "tiendas en México que venden más que todo Chile".
Neil Ashe, jefe de comercio electrónico global de WalMart, indicó a los inversionistas en octubre que WalMart "está comprometido a convertirse en el líder global en Internet de las entregas de abarrotes".
México, uno de los mayores mercados extranjeros de WalMart, genera US$27.000 millones al año en ventas y aporta 6% de su facturación global. WalMart tiene una participación de mercado de 92% en la entrega a domicilio de abarrotes en el país, según la compañía.
El equipo de comercio electrónico en México está asesorando a WalMart China en este tema, asumiendo que los procedimientos que usan en México deberían funcionar igual ya que ambos países tienen una base salarial baja, áreas urbanas muy densas y baja penetración de servicios bancarios. Una práctica que podría ser exportada desde México es el uso de terminales portátiles de tarjetas de crédito, o datáfonos, para que los clientes no tengan que ingresar la información de su tarjeta en línea, dijo García.
Superama comenzó las entregas a domicilio en 1993. Los gerentes de las tiendas recibían pedidos por teléfono o fax. La compañía creó un centro de llamadas para manejar el creciente volumen, seguido de una página en Internet y una aplicación móvil. Ahora, cerca de un quinto de sus pedidos llegan a través de la aplicación móvil, computadoras y tabletas.
El servicio es más sólido en Ciudad de México, donde está concentrada buena parte de la riqueza del país. El tráfico congestionado y las tiendas demasiado pequeñas de la capital hacen que las entregas a domicilio de Superama sean atractivas para aquellos con los medios para pagarlas.
Parte del éxito del servicio en México se explica por la brecha de salarios entre los clientes más acaudalados y los trabajadores con bajos ingresos y poco calificados. Un hogar promedio que hace pedidos en Superama gana al menos cuatro veces más que el empleado que reúne los pedidos.
Superama calcula que su mercado objetivo, los hogares con ingresos de más de US$3.000 al mes, representan al menos 35% de la población local. La mayoría de las entregas de abarrotes en México provienen de supermercados que están abiertos al público. Pero a futuro, WalMart crearía más locales exclusivos para repartos, como lo hace en el Reino Unido. El primero de estos espacios en Ciudad de México maneja el mismo volumen de pedidos que cinco tiendas Superama combinadas
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