Microsoft: entre la publicidad y la privacidad

Los hábitos en Internet de la mayoría de la gente que usa el navegador más popular en la web son un libro abierto para los anunciantes. Pero éste no era el plan original.

A principios de 2008, los planificadores de productos para el navegador Internet Explorer 8.0 de Microsoft Corp. pretendían ofrecer a los usuarios una manera efectiva y simple de evitar que los rastrearan en línea. Su intención era diseñar un software que bloqueara automáticamente las herramientas de rastreo, a menos que un usuario modificara de manera voluntaria la configuración para disminuir su privacidad.

Esta situación provocó un acalorado debate dentro de Microsoft, que debía equilibrar intereses opuestos: ayudar a la gente a navegar la web con su navegador manteniendo la privacidad de los clics de su ratón y ayudar a los anunciantes que quieren ver esos clics.

Al final, ganaron los ejecutivos que alegaban que conceder privacidad automática haría más difícil que Microsoft se beneficiara de la venta de anuncios en la web. Microsoft acabó creando un navegador en el que los usuarios deben activar la configuración de privacidad cada vez que abren el software.

La decisión de Microsoft expone las fuerzas económicas que impulsan la propagación del seguimiento en la web de las personas. Una investigación de The Wall Street Journal reveló que dicho rastreo era no sólo omnipresente sino que más molesto que nunca. Cada uno de los 50 sitios más populares en Estados Unidos, incluyendo cuatro gestionados por Microsoft, instaló un promedio de 64 componentes de tecnología de seguimiento en una computadora de prueba.

A medida que la publicidad se sofistica en Internet, compañías como la propia Microsoft, Google Inc., Apple Inc. y Adobe Systems Inc. han descubierto que tienen acceso a un valioso tesoro de datos. Estas firmas tienen una gran influencia sobre cuánta información se puede recolectar sobre los usuarios individuales.

Muchas también tienen una gran presencia en la publicidad en línea. Microsoft compró la firma aQuantive en 2007 por más de US$6.000 millones para crear un negocio de venta de anuncios. Google, ya de por sí un gigante del marketing en la web, lanzó en septiembre de 2008 su navegador Chrome, que ofrece una mirada más profunda a los hábitos de los usuarios. Apple ha lanzado una red publicitaria, iAds, para sus iPhones y iPads.

Y Adobe pagó el año pasado US$1.800 millones por Omniture, que mide la eficacia de los anuncios en línea. Todos los navegadores más recientes permiten a los usuarios activar una función que impide la instalación en sus computadoras de cookies —pequeños archivos que actúan como identificadores de los usuarios cuando visitan páginas web— de terceras personas. Pero estas funciones no siempre son fáciles de encontrar.

Sólo un importante navegador, el Safari de Apple, está preprogramado para bloquear las cookies de terceras personas, en beneficio de la privacidad del usuario.

Dado que casi 60% de los usuarios de la web emplea el Internet Explorer, la intención de los planificadores de crear una nueva versión que facilitara el bloqueo del seguimiento pudo haber tenido un importante efecto en el mercado.

Durante el debate, Microsoft intentaba frenar su pérdida de cuota de mercado.

Su rival Firefox, de Mozilla Foundation, tenía más de 18% del mercado en mayo de 2008, lo que contribuyó a que la participación de Explorer cayera a 76%, según NetApplications.com, que rastrea el uso de navegadores. Alguna vez Explorer tuvo 95% del mercado.

Los planificadores de Microsoft creían que un sistema de estrictas normas de privacidad ayudaría a diferenciar al Internet Explorer de sus rivales, según varios ejecutivos de Microsoft.

Los planificadores, liderados por el veterano Dean Hachamovitch, diseñaron un concepto para impedir el seguimiento de los consumidores. Un nuevo sistema monitorearía el origen en Internet de cada parte de contenido de una página visitada, cada fotografía, video o segmento de texto. El sistema prestaría especial atención al contenido de las direcciones de Internet de "terceras personas", diferentes a las que ve un usuario en la barra en la parte superior del navegador.

Los planificadores también propusieron una función que bloquearía el contenido de cualquier tercera persona que apareciera en más de 10 páginas visitadas, al entender que algo tan molesto sería probablemente una herramienta de seguimiento. En su opinión, este sistema permitía proteger mejor la privacidad que el bloqueo de cookies, ya que frenaría otros métodos de rastreo.

Al enterarse de estas ideas, Brian McAndrews, subdirector de Microsoft para publicidad en Internet, se puso furioso, según varias fuentes cercanas. McAndrews temía que los planes de privacidad del Explorer redujeran drásticamente la eficacia de la publicidad en Internet al restringir los datos que podrían recolectarse de los consumidores.

El grupo de planificadores y su líder, Hachamovitch, intentaron mantenerse firmes y se mostraron reacios a dejar que los ejecutivos de publicidad interfirieran con el diseño del nuevo Explorer, según fuentes involucradas en el debate. Microsoft indicó que ni Hachamovitch ni otros miembros de su equipo realizarían declaraciones sobre el asunto.

El debate se extendió después de que ejecutivos del equipo publicitario de Microsoft informaran a otros grupos de publicidad y a editoriales en Internet ajenas a la compañía de los planes de privacidad de Microsoft para el Explorer.

A mediados de 2008, Microsoft convocó una reunión de cuatro horas en la que invitó a varias organizaciones de publicidad de EE.UU. Uno de los asistentes, el presidente ejecutivo de la Oficina de Publicidad Interactiva, Randall Rothenberg, comunicó su temor de que las funciones de privacidad propuestas bloquearan no sólo la recolección de datos del consumidor, sino también la misma inclusión de anuncios en la web.

Cuando Microsoft lanzó su versión final del navegador en marzo de 2009, las funciones de privacidad eran muy distintas a las contempladas inicialmente por los planificadores.

El Internet Explorer exigía al consumidor que activara la función que bloquea el seguimiento de los sitios web en lugar de activarse sola.

Además, incluso si los consumidores la activaban, Microsoft diseñó el navegador para que el filtro, InPrivate Filtering, no fuera permanente, sino que tuviera que ser activado por los usuarios cada vez que abrían el navegador. Peter Cullen, director de estrategia de privacidad, afirma que las recomendaciones de terceros ayudaron a mantener un equilibrio entre la privacidad y los intereses publicitarios. El Explorer, dice, "resultó mejor que el original". "Al final crearon algo bastante excelente", dice Rothenberg.