Negocios que crecen al calor del sol: cuando la supervivencia depende del verano

Se habla de la TV de verano -el conductor Juan Alberto Mateyko con sus eternos programas desde la costa es un el clásico exponente- y hasta de los amores de verano. Pero hay cientos de negocios que dependen del éxito de una temporada para sobrevivir todo el año.

Por ello en estos días, marcas y empresas les rinden culto a los días de sol, refuerzan sus promociones, viajan a la costa y ponen a volar su imaginación para captar la atención (y la billetera) de los despreocupados turistas o de quienes se quedan desafiando el calor en la ciudad.

En la costa, los balnearios son una de las tantas actividades que funcionan casi exclusivamente de diciembre a marzo. En temporada, explica Luis García, concesionario de dos balnearios B21 y B24 de Punta Mogotes, en Mar del Plata, se emplean sólo en el complejo de Punta Mogotes unas 1000 personas, incluidos los empleados en el rubro de gastronomía. Otro tanto, estima, hay en Playa Grande, La Perla y los balnearios del Sur. Pero las piletas, los restaurantes, los bares y los spas quedan vacíos, los empleados migran en búsqueda de otro y, en la mayoría de los casos, se cierran ante la llegada del otoño.

Los precios para alquilar una carpa en la costa en enero van de $ 190 a 50 el día o de $ 4300 a 7500 el mes. Un almuerzo con un plato de rabas y una gaseosa no baja de los $ 60 por persona. En muchos balnearios -especialmente en Mar del Plata-, el estacionamiento para el auto se cobra entre 40 y 50 pesos. Los cánones de las concesiones de los balnearios, en tanto, pueden ir de los $ 15.000 a 70.000 anuales, aunque luego se suman las inversiones que se hacen en piletas y otras instalaciones. "Las estructuras son grandes y los índices de ocupación no justifican mantenerlas durante al año", explica García, que se queja de que en el último tiempo se agudizó más la estacionalidad del negocio de los balnearios. "Antes, diciembre y marzo eran de baja temporada, pero la realidad es que ahora marzo es inexistente. El inicio de clases el 28 de febrero colabora muy poco, porque el 15 o 20 hay mesas de exámenes, y la gente tiene que acortar su verano. Ahora estamos hablando de que la temporada son 50 días."

El rugido de los cuatriciclos, un clásico de las playas argentinas, se aplaca para la misma época. La venta de estos vehículos comienza a crecer a partir de octubre y se sostiene firme hasta marzo, según Andrés Favarone, subgerente comercial de la división de motocicletas de Honda. "La venta sube 300% en diciembre, aunque ya se nota una mayor demanda un poco antes, porque la gente se prepara para ir a la costa", dice Favarone. Los cuatriciclos de Honda cuestan desde 9500 a 18.000 dólares; las zonas que concentran la mayor demanda son la costa atlántica primero y, en segundo lugar, en la Capital Federal, el sur del Gran Buenos Aires y Comodoro Rivadavia.

Otro tanto sucede con la venta de ojotas. Según Juan Dumas, presidente de la Cámara Argentina de Producción e Importación de Calzado (Capcica), el grueso se importa los últimos meses de cada año. "La producción local no es relevante, por lo que la dimensión del mercado está dada por el volumen de las importaciones", explica. Con un precio promedio de 40 pesos el par, las ojotas llegan desde Brasil (2.919.403 pares), procedencia a la que sigue Vietnam (99.434), Indonesia (31.054) y China (18.421). Víctor Fonseca, gerente general de exportaciones de Havaianas, dice que la marca es líder en el mercado local, con tres millones de pares vendidos en el año; otras que se cuelan en la pelea veraniega son Ipanema y, aunque no son ojotas, las Crocs. El resto está integrado por pequeñas marcas de mínimo volumen.

Con la llegada del calor y del sol, los argentinos toman conciencia de la necesidad de protegerse de los rayos UV, y las góndolas de supermercados y farmacias se copan con protectores solares. De acuerdo con un estudio de TNS para L’Oréal, siete de cada diez argentinos no usa protección solar fuera del verano, mientras que un 60% sólo compra cuando va a exponerse al sol en las vacaciones. El mercado, dice Cecilia Mastrini, gerenta de investigación de L’Oréal, se divide en masivo (que se venden en supermercados o farmacias) y en el dermocosmético (marcas especializadas, de venta en farmacias).

"Si hay un mercado estacional por naturaleza es el de los protectores solares; en diciembre, enero y febrero se vende 77% del consumo anual", subraya Natalia Mazzoni, gerenta de Marketing OTC de Laboratorios Andrómaco, que comercializa la marca Dermaglós. "Lo bueno es que la alta estacionalidad se está amesetando; la gente tiene más conciencia del peligro del sol." La facturación total del sector fue de $ 316 millones en 2010, según datos de la consultora CCR. Ese año, el mercado creció 12% con respecto a 2009; Mazzoni estima que en 2011 la mejora estuvo en torno al 13 por ciento.

Como el protector, las gafas oscuras se lucen más los días de sol. Entre el 60 y el 70% de los anteojos oscuros, estima Claudio Bergman, integrante de la Cámara de Importadores (CIRA), se vende en verano. Aunque, se queja, el contrabando empeora los números de ventas. Los manteros con decenas de modelos de Ray Ban –una de las marcas más falsificadas– se pueden ver tanto en el microcentro porteño como en la costa aprovechando la demanda de quienes eligen por precio y no tanto por calidad. "Estamos hablando de que se importan unos 11 millones de anteojos al año, y hay entre 5 y 6 millones adicionales de contrabando", subraya Bergman.

Pero aún para las empresas como Unilever, con un amplio portafolio de productos, el verano es una estación que no se puede descuidar. De acuerdo con datos de CCR, en esta época se vende un 11% más de antitranspirantes y un 19,7% más de cremas corporales. De ahí que la empresa de consumo masivo de origen británico siempre tenga previstos para el verano nuevos lanzamientos, en este año, fue el Rexona Men Xtra Cool y el Dove Summer Tone.

Dueña de la marca Hellmann’s, la mayonesa es otro de sus productos estrella de Unilever en estos meses. "En esta época del año, se consume más mayonesa por varios motivos. La razón principal es el mayor consumo de alimentos frescos presentes en las ensaladas y platos fríos", dice María Elena Rodríguez Torres, gerenta de la marca Hellmann’s, que busca sacarle provecho a la mayor demanda con acciones de marketing en Mar del Plata, Pinamar y Miramar. En el verano, señalan desde Unilever, se vende 31% del volumen anual de mayonesas.

Nada queda al azar

Las empresas con negocios estacionales están obligadas a trabajar el resto del año en la proyección de escenarios económicos, para poder tener una acertada planificación de la demanda y de la producción que, en la mayoría de los casos, se hace meses antes. Nadie quiere llegar al verano sin oferta suficiente para satisfacer a los consumidores o con stock ociosos que luego se arrastran en el invierno.

"Trabajar en temporada obliga a estar atento y pensar a mediano plazo, porque hay variables políticas y económicas que cambian y, a eso, se le suma el clima", admite Facundo Martín Díaz, socio y director de Nautor Pharma, que produce Biopiscinas, un producto químico para el mantenimiento de la pileta que no contiene cloro. "Las campañas de marketing se empiezan a diseñar cuando termina la temporada, no es un trabajo donde se baje el pie del acelerador, es de todo año." El 75% de las ventas de Biopiscinas se hace en verano (el 40% en la zona norte del Gran Buenos Aires), pero Díaz dice que las exportaciones a otros siete países le permiten equilibrar la facturación fuera de temporada.

Ir reduciendo la estacionalidad es el anhelo de todo aquel que tradicionalmente se juega en unos pocos meses la suerte del año. Mariano Camdessus, socio gerente de Aguas, una de las empresas líderes en productos para la pileta, es un claro ejemplo. "Empezamos siendo una empresa que vendía cloro sólido y es muy estacional. La historia de vida de mi padre fue encontrar un negocio contraestacional –relata Camdessus–. Antes, porque éramos monoproducto y porque la gente no mantenía la pileta en invierno, cuando terminaba la temporada nos mirábamos las caras y no había mucho que hacer. Ahora logramos suavizarlo, pero no deja de ser un negocio donde 40% de lo que facturamos es en cuatro meses." Aguas vende desde cloro hasta productos para la construcción y el equipamiento de la pileta, revestimientos, tuberías, sistemas de riego y robots para la limpieza de las piscinas y para cortar el césped. El 70% del cloro, dice Camdessus, se vende en verano, mientras que también en riego la temporada fuerte es septiembre y octubre, "cuando la gente se acuerda de que lo usa".

Para estar a tono con la demanda, en temporada, las empresas como Aguas amplían el horario de trabajo. Algo similar a lo que hacen las cerveceras, otro de los negocios cuyo éxito depende de que suba la temperatura. "Para las bebidas en general, y sobre todo para la cerveza, es «la» temporada", dice Juan Pablo Barrale, jefe de relaciones institucionales de CCU Argentina, la firma responsable de Schneider, Heinecken, Palermo y Corona, entre otras marcas. "En la planta, hay más horas de trabajo y jornadas más intensas de logística, distribución y ventas." Entre noviembre y febrero, se vende el 40% del volumen total de cervezas del año, según CCU. El mercado completo mueve 18 millones de hectolitros.

Y cuanto más abrasador sea el calor, mejor las ventas. "Las temperaturas más altas influyen en el consumo de nuestras bebidas –coincide Cristian Castellani, gerente de marca de Coca-Cola–. Un mes de verano vende 20% más que otros meses del año." Lo mismo, dicen en Danone, sucede con el mercado de aguas y aguas saborizadas. "Llega noviembre y los volúmenes de los mercados crecen y esta suba declina hacia los meses de marzo y abril", señalaron en Danone, que tiene marcas como Villa del Sur y Levité.

Tal vez el producto por excelencia del verano sean los helados, sobre todo, los denominados "de impulso", categoría en la que compiten Arcor, Frigor y Ice Cream. Según Denise Picot, gerenta de marketing de helados de Nestlé Argentina, de septiembre a marzo se concentra tres cuartas partes del negocio. "En esta época, se dan las actividades más importantes, por ejemplo, ahora lanzamos Torpedo Monkey", dice Picot. El mercado mueve $ 1300 millones anuales y se consumen cuatro litros por persona.

Así, son muchos los que se esfuerzan cuando llega el calor, nadie quiere tener una mala temporada.

Con la colaboración de Carlos Manzoni y Darío Palavecino

TEMPORADA

72,8
Es el porcentaje de los helados que se vende en primavera-verano, según un estudio de CCR.

40
Es el porcentaje de la venta anual de cerveza que se concentra en los cuatro meses de noviembre a febrero.

Por Florencia Donovan

---

Conforme a