Ajuste y pequeños placeres: el nuevo consumo de los argentinos
Un informe de VML identifica el fenómeno “Treatonomics”, con consumidores que recortan gastos esenciales, pero sostienen microlujos cotidianos para preservar bienestar y estabilidad emocional
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LA NACIONAlfredo Sainz
La incertidumbre dejó de ser una excepción para convertirse en parte del paisaje cotidiano. En la Argentina, donde la inestabilidad económica convive desde hace años con cambios constantes en el consumo y en los hábitos sociales, esa capacidad de adaptación empieza a consolidarse como un rasgo cultural propio.
Esa es una de las principales conclusiones de The Future 100 Latam, el informe anual de tendencias elaborado por la agencia de publicidad y comunicación VML, que analiza los cambios culturales, sociales y tecnológicos que marcarán el comportamiento de los consumidores en América Latina durante 2026.
El reporte sostiene que, mientras otras regiones viven la incertidumbre como una ruptura reciente, América Latina —y particularmente la Argentina— ya aprendió a convivir con ella. En un contexto atravesado por el aumento del costo de vida, la ansiedad económica y el desgaste emocional, los consumidores desarrollan nuevas estrategias para sostener bienestar, identidad y optimismo.
“La Argentina sintetiza muchas de las tensiones que atraviesan hoy a la región. Por un lado, vemos consumidores fuertemente presionados por el contexto económico, pero al mismo tiempo persiste una capacidad única de adaptación y resiliencia”, explicó Ronny Weter, general strategy director de VML Argentina.
Según el estudio, el 46% de los argentinos asegura haber tenido que recortar gastos incluso en necesidades básicas, mientras que el 43% identifica la salud mental como uno de los principales problemas actuales. A nivel regional, el costo de vida aparece como la principal preocupación social, seguido por la pobreza, el estrés y la salud mental.
“Este tipo de reporte nos sirve a nosotros y a nuestros clientes para setear tendencias y, más que nada, es una herramienta que ayuda a entender lo que está pasando. La tendencia por sí sola no dice nada si no la sabés utilizar”, explicó Ernest Riba, Chief Strategy Officer VML Latam.
Frente a ese escenario, el consumo deja de estar guiado únicamente por la lógica racional o aspiracional y emergen nuevas dinámicas más emocionales, donde pequeños gestos cotidianos funcionan como mecanismos de compensación.
El informe denomina “Treatonomics” a esa tendencia: consumidores que restringen grandes gastos, pero mantienen pequeños lujos accesibles que generan bienestar inmediato. Chocolates premium, snacks especiales, productos de skincare, experiencias gastronómicas simples o compras impulsivas de bajo costo funcionan como “microdosis” de gratificación en contextos de presión económica.
Bienestar emocional
La búsqueda de bienestar emocional también se traduce en hábitos más introspectivos. Más de la mitad de los latinoamericanos afirma que está priorizando cuidar su salud mental, escuchar más a su cuerpo, hacer ejercicio o dormir mejor. Al mismo tiempo, crecen las experiencias vinculadas a la conexión social, la espiritualidad y las actividades analógicas.
Para VML, esa necesidad de refugio emocional convive con una paradoja: aunque el contexto global se percibe cada vez más caótico, los latinoamericanos siguen mostrando altos niveles de optimismo respecto de su vida personal.
El estudio señala que América Latina es una de las regiones más optimistas del mundo, aun en un contexto mundial que no ayuda, lo que lo lleva a acuñar nuevos conceptos como “disoptimismo”. “La idea del ‘disoptimismo’ surge de dos conceptos que a priori son contradictorios: una preocupación por el futuro que es algo compartido a nivel mundial, acompañada por una mirada más optimista, cuando se le pregunta a la gente cómo creen que van a estar de acá en adelante”, señaló Emiliano Galván, CEO de VML Argentina.
En países como México, Colombia y Brasil predominan emociones como el entusiasmo y la expectativa positiva, incluso en medio de dificultades estructurales. La Argentina aparece más moderada, aunque conserva una fuerte capacidad de resiliencia cultural.
La estética de lo imperfecto
Otro de los grandes ejes del informe es el avance de la llamada “entropía”: una estética donde lo imperfecto, lo roto, lo sucio y lo inacabado reemplazan a la idea clásica de perfección visual.
VML detecta que esta tendencia ya atraviesa la moda, la música y el diseño en América Latina. En la Argentina aparece especialmente ligada al universo del trap y a la cultura urbana. Diseños deconstruidos, prendas desgastadas y estéticas deliberadamente caóticas funcionan como una reivindicación de autenticidad frente a lo excesivamente pulido.
La marca argentina Negra Negra —que trabajó con artistas como Catriel & Paco Amoroso y Tini— aparece en el informe como uno de los casos emblemáticos de esa tendencia. “La estética limpia y prolija pierde centralidad y deja lugar a lo sucio, lo raro, lo feo y lo incómodo”, sostiene el reporte.
La misma lógica se traslada al urbanismo. El informe habla de “ciudades adaptables”: espacios híbridos que mezclan trabajo, ocio, gastronomía y comunidad. Entre los ejemplos regionales aparece Ola Palermo, el desarrollo montado sobre el antiguo estacionamiento del Hipódromo de Palermo, pensado como un ecosistema flexible de oficinas, terrazas, gastronomía y circulación peatonal.
Creatividad exportable
El informe también sostiene que América Latina está dejando de ser solo una fuente de inspiración cultural para transformarse en generadora global de tendencias. La región exporta cada vez más música, narrativas, formatos audiovisuales y fenómenos culturales que ya no necesitan validación externa para convertirse en éxitos internacionales.
En el caso argentino, VML destaca el impacto global de El Eternauta, cuya adaptación audiovisual logró posicionarse en rankings internacionales sin perder referencias profundamente locales, desde el truco hasta el mate y la identidad porteña.
La tendencia también alcanza a los formatos digitales. Los llamados “microdramas” —series ultracortas pensadas para TikTok y celulares— empiezan a reformular la tradición latinoamericana de la telenovela. En la Argentina, plataformas como ReelShort o estudios como Eleven Hub ya producen ficciones verticales diseñadas para consumirse en pocos minutos y con lógica de scroll permanente.
IA y ansiedad tecnológica
La relación con la tecnología aparece atravesada por una fuerte ambivalencia. Por un lado, América Latina muestra niveles de adopción de inteligencia artificial superiores al promedio global: el 89% de los consumidores de la región ya utilizó herramientas de IA generativa en los últimos meses.
Pero, al mismo tiempo, crece la preocupación por la privacidad, el control de datos y la vigilancia permanente. El 77% de los latinoamericanos teme que la IA derive en una sociedad tipo “Gran Hermano”, mientras que el 92% quiere tener mayor control sobre quién accede a su información personal.
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