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Cambios de hábitos: Kraft Heinz y la crisis de los gigantes alimentarios
La industria enfrenta una demanda en desaceleración, una competencia en aumento y nuevas regulaciones
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LA NACION
Cuando el inversor Warren Buffett y 3G Capital, una firma de capital privado, fusionaron Kraft y Heinz en 2015 para crear un gigante de los alimentos envasados, el apetito de los consumidores por sus coloridos condimentos, snacks azucarados y quesos procesados parecía insaciable. Hoy, el acuerdo parece haber sido un rotundo fracaso. La valoración de mercado de Kraft Heinz cayó un 60% desde la fusión y proyecta una baja de entre un 5% y un 10% en sus beneficios para este año. En el mercado además se asegura que ahora la firma estaría evaluando una posible escisión.
La situación sombría de la compañía —que es dueña de marcas como Oscar Mayer y Jell-O— es en parte resultado de una década de mala gestión, que incluyó recortes de costos excesivamente agresivos. Pero también refleja un cambio más amplio en la suerte de las grandes compañías de alimentos. Las acciones de las 12 empresas estadounidenses de alimentos envasados que integran el índice S&P 500 —incluidas Kraft Heinz, General Mills y Hershey— cayeron un promedio ponderado del 9% en el último año. Luego de haber mostrado una sorprendente resiliencia durante el repunte inflacionario pospandemia, las ventas comenzaron a debilitarse. La competencia de marcas emergentes y el creciente escepticismo de los reguladores hacia los alimentos ultraprocesados empiezan a representar una amenaza justo cuando los consumidores ajustan el cinturón. Se avecinan tiempos más austeros.
Desde 2021, las empresas de alimentos envasados aumentaron los precios para proteger sus márgenes ante el alza en los costos de ingredientes y salarios. Aunque los políticos denunciaban la llamada “inflación por codicia”, los consumidores en Estados Unidos —su principal mercado— siguieron gastando cada vez más. Sin embargo, recientemente las ventas de la mayoría de las compañías se han estancado o comenzaron a caer. Una de las razones es la presión acumulada sobre el bolsillo de los consumidores, producto de una inflación persistente y un mercado laboral en enfriamiento. El “Big Beautiful Bill” de Donald Trump, que elimina subsidios alimentarios para unos 1,3 millones de estadounidenses, no ayudará. Tampoco lo hará la creciente adopción de medicamentos para la pérdida de peso, que reducen los antojos, especialmente de comida chatarra. Según una estimación, hoy el 4% de los adultos estadounidenses están usando estos medicamentos.
Al mismo tiempo, los precios más altos de las grandes marcas abrieron espacio tanto para marcas más pequeñas (sobre todo en el segmento premium) como para las marcas propias de los supermercados (principalmente en el segmento económico). Los 20 mayores productores de alimentos, bebidas y productos para mascotas de Estados Unidos —muchas grandes empresas ofrecen las tres categorías— vieron caer su cuota de mercado combinada del 42% en 2018 a menos del 40% el año pasado, según Robert Moskow, del banco TD Cowen. Además, grandes cadenas como Walmart, Costco y Target han respondido a los aranceles de Trump obligando a proveedores y consumidores a absorber el aumento de costos, sin asumir ellos mismos ninguna parte del impacto, según la consultora Bernstein.
Todos los frentes
El último problema para las grandes alimenticias es la regulación. Robert F. Kennedy Jr., secretario de Salud y líder del movimiento “Make America Healthy Again” (Hagamos América saludable otra vez), encabeza una ofensiva contra el uso de colorantes y otros químicos en alimentos ultraprocesados. Reformular recetas para eliminarlos no siempre es sencillo y conlleva el riesgo de molestar a los consumidores que aún no están listos para renunciar a sus alimentos favoritos, incluso si hay dudas sobre su valor nutricional. John Baumgartner, del banco Mizuho, recuerda el escándalo que se generó cuando General Mills retiró temporalmente los colorantes artificiales del cereal Trix . “Los fabricantes de alimentos tendrán que encontrar un delicado equilibrio entre satisfacer a los reguladores y a los consumidores”, advierte.
En cuanto a Kraft Heinz, su plan parece ser escindir parte de su negocio de alimentos, incluidos platos preparados y carnes envasadas, y conservar sus conocidas marcas de salsas y untables, que son más rentables. Estas escisiones pueden resultar beneficiosas para los accionistas, especialmente cuando luego se concretan adquisiciones. Hace algunos años, Kellogg’s —otro clásico de las góndolas— se dividió en WK Kellogg (con el negocio de cereales en EE.UU.) y Kellanova (con el resto del portafolio). Ahora estas dos compañías están siendo adquiridas, respectivamente, por Ferrero y Mars, otros dos grandes jugadores del rubro. Desde la escisión, los accionistas han ganado más del 40%. Incluso mientras algunos gigantes alimenticios se achican, otros podrían seguir creciendo.
