Carlos Pérez: "El imperativo de las marcas ya no es agradar a todo el mundo"

A Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, no lo desvela ser publicitario o publicista. "Es lo mismo", aclara desde el comienzo de la entrevista con LA NACION. Fue en la década del 90 cuando se enamoró de su profesión. "Un amigo mío estudiaba publicidad y por él me fui metiendo. Me parecía algo fascinante porque hacía todos los días algo distinto ", recuerda.

Comenzó a trabajar en la agencia Grey y, desde ese entonces, inició una carrera ascendente en el mundo de la publicidad hasta llegar a ser la cabeza de BBDO, en septiembre de 2001. Allí avanzó a toda velocidad: en cuatro años pasó de trainee a director general creativo y tres años después logró convertirse en presidente de la agencia. Los nuevos paradigmas, la necesidad de marcar posiciones y el futuro de la creatividad son sólo algunos de los temas a los que no escapa en sus respuestas.

-Cuando uno mira los ciclos de la publicidad, ve que pasan por distintas etapas: humor, ironía, historias... ¿En qué fase se encuentra hoy la creatividad ?

-Creo que es muy difícil encontrarle una racha a esta actividad. La publicidad es subsidiaria de otras cosas, fundamentalmente de la economía y de los climas de época, grandes a nivel global y chiquitos a nivel local. No son tan distinguibles. La publicidad es como una esponja que toma lo que pasa afuera y cuando es buena es porque capta lo que hay en el aire, los signos de los tiempos. Hoy está viviendo un clima y un cambio de época en el mundo.

-También venimos de un cambio de signo político tras 12 años. Ese humor, desde la publicidad, ¿cómo hay que interpretarlo?

-Hay cosas que permanecen. La metáfora acuática sería que está la ola arriba y las corrientes abajo. Las olas cambian, pero las corrientes permanecen. Hay un humor que permanece y que es un sello propio de los argentinos, pero pueden verse diferentes modos de abordar ciertas temáticas, las formas de verlos. Las narrativas a veces cambian, pero nuestra forma de expresarnos es bastante característica. A la hora de comunicar tenemos una gran propensión a la emocionalidad. Eso es muy argentino.

-¿Cuál es el trabajo que más destaca de estas últimas tendencias?

-Nosotros hicimos para Tarjeta Naranja algo interesante. Es una compañía de avanzada, en cierto modo, porque se da algo que veo, y es que la comunicación interna y la externa empiezan a fusionarse. Creo que ése es el gran cambio de la comunicación comercial. En el siglo XX se intentaba construir un cierto posicionamiento de la compañía hacia afuera, sin importar lo que pasara dentro de la compañía. No importaba que tuvieran conexión o no. Ahora se ve que se necesita una correlación y cuanto más matcheen, más poderoso, más verdadero y más creíble va a ser. En un futuro, creo que la unidad de creativos o de recursos humanos en la compañía va a ser la misma que la de marketing. Creo que se van a juntar las dos cosas, porque la comunicación interna y la externa deben ser iguales. La gente está pidiendo eso.

-¿Si no, no son creíbles?

-La gente dice "pará, si vos me vendés honestidad hacia afuera y tenés una dinámica interna que no avala esa honestidad o sos deshonesto; si vendés felicidad y promovés una cultura interna con infelicidad, no sos creíble". Tiene que ver con la disponibilidad de información y con algo que podríamos llamar la antropoformizacion de las relaciones con las marcas. Las marcas se están humanizando mucho y eso tiene que ver con la tecnología. Un tono de voz distinguido.

-¿Esa tendencia se vincula al crecimiento de las redes sociales?

-Entre otras cosas. Pero también tiene que ver con los asistentes virtuales que tienen las compañías. Dentro de poco, las personas van a hablar con los objetos y, en ese momento, va a ser necesario descubrir un tono de voz. O sea, vas a hablar con un auto y no va a ser el mismo tono entre este auto de una marca y este auto con otra marca. De hecho, vas a tener autos con diferentes tonos dentro de una misma marca. Y se va a dar que puedas elegir un auto no sólo por sus prestaciones, sino también por tu modo de relacionamiento.

-¿Ése será otro cambio de paradigma?

-Claro. Ahí está el gran cambio que se empieza a producir y que no empieza a importar tanto el mensaje. Todo esto, retrotrayéndonos a lo que veníamos hablando de una compañía, tiene una verdad para comunicar y un tono hacia adentro y hacia afuera que, cuanto más iguales sean, más genuino y poderoso va a ser el mensaje.

-En su caso particular, al mundo creativo lo combina con números y tendencias. ¿Es imprescindible a esta altura hacerlo?

-Los grandes profesionales tratan de tener una visión holística. La publicidad argentina ha tenido esas visiones. Tal vez el mito habla de personajes más volados, pero eran personas que, de manera racional o intuitiva, sabían lo que hacían. Creo que la publicidad en la Argentina está viviendo un cambio de época. Si vos me preguntás a mí, los 90 fueron la era de la desmesura en todo sentido, una gran época de exuberancia. Luego vino una era de enorme responsabilidad, donde cada peso que ponías debía tener un retorno; y ahora pasa que estamos en un punto en el cual, quienes trabajan en comunicación, están pensando en plataformas, modelos sustentables a través del tiempo y esquemas de comunicación que se combinan con modelos de negocios y que no estén separados. Comunicación y modelo de negocio, comunicación y producto, deberían ser lo mismo.

-¿Cómo está la relación agencia-cliente, que suele tener varias vertientes?

-Hay de todo. Creo que también hay mitos creados ahí. Me gustaría pensar que las relaciones sanas y este cambio de era buscan trabajar en una misma mesa, tratando de pensar cómo hacer una comunicación y una idea que tengan un rol social. Hubo un punto de inflexión y las grandes compañías tienen un punto de vista sobre lo que está sucediendo en el país y sobre qué pasa a nivel social.

-¿Algo así como una línea editorial desde el mundo de las marcas?

-Totalmente. Y eso es un gran quiebre de cara al siglo XXI. El imperativo de la marca antes era agradar a todo el mundo y lo que está pasando es que vos no podés agradar a todos. Esto tiene que ver con la humanización de las relaciones. Si yo te pregunto sobre una persona que te está queriendo agradar todo el tiempo, seguro me decís que no le vas a creer. Lo mismo le está sucediendo a las marcas.

-Pero antes era una tendencia...

-Antes era algo que tenías que hacer sí o sí. Ahora la marca tiene que tener un punto de vista y puede suceder que muchos no te sigan. Pasó con Trump: muchas marcas han tenido una mirada muy cautelosa o incluso en contra.

-¿Y el día posterior a negarse a Trump? ¿Tiene un costo haberse jugado por el que terminó perdiendo y no por el ganador?

-Sí, lo tiene. Pero el mayor costo lo tiene, y cada vez más, no tener un punto de vista. O sea, creo que el castigo más ostensible a largo plazo es no tener una postura, ser ambiguo, no estar fijado en valores. Ahora se le pide a las marcas una postura y ésas son las que sacaron ventaja, no sólo en lo comunicacional.

-¿En la Argentina estamos muy lejos de lo que marca de Trump?

-Lo empezás a ver. Hay empresas que tienen una verdad en lo comunicacional y en lo social, sostenido en una verdad interna.

-¿Los cambios de hábitos como los que producen Uber, Airbnb y Amazon van a instalarse?

-La inestabilidad es la norma. Esto es un devenir constante y tratar de cristalizar algo es algo soberbio y hasta temerario. Si hay algo que está cambiando, es hasta qué punto esta relación con marcas y compañías va a demoler dinámicas que teníamos. Por ejemplo, Amazon o la posibilidad de tocar un botón y que recibas algo que se te había acabado en tu casa, eso modifica totalmente los modelos de negocios. Y tiene incidencias colaterales también en la comunicación.

-¿A qué se refiere concretamente?

-De un posicionamiento mental del siglo XX de ocupar con una palabra en la cabeza del consumidor pasamos casi a un posicionamiento físico: quien ponga un imán donde está el consumidor, en el momento en el que se le acabe el jabón en polvo, habrá ganado una batalla. Creo que hay que seguirlo de cerca. Entramos en una era de la conversación que pone en juego el famoso plan de comunicación como algo fijo. Si entro en una conversación, implica no tener planificación, y eso sí es un gran cambio. Hay que combinar el plan y sus objetivos con la conversación. Flexibilidad y rigidez empiezan a combinarse. Es fascinante, por momentos desesperante, pero lo estamos viendo en varios patrones. Todos tienen el mismo sentido.

-¿Trabajó para la política?

-No en sentido estricto hasta este año. Ahora comenzamos a trabajar con el gobierno de la ciudad y estamos muy contentos con eso.

-En el momento de generar candidatos, independientemente de si es Cristina o Mauricio Macri, ¿cuánto sirve crear un candidato con contenido que después no está soportado por la realidad?

-Te voy a responder con una frase del siglo XX. Hay alguien que dijo una vez que una excelente campaña sobre un producto malo sólo va a lograr que mucha más gente, en menor tiempo, descubra que ese producto es malo. En la era de la ambigüedad, empezás a ver que aquellas instituciones -sea un partido político, una persona, una marca o un servicio- que pueden sostener algo en el tiempo no abundan. No abunda la verdad. La pregunta ideal es "¿Cuál es tu verdad?" Y lo deseable es que puedas responder qué es tu verdad y que puedas sostenerla en el tiempo, resistiendo un archivo.

-¿Cómo juegan allí los errores?

-Las personas se equivocan, pero al menos ves una continuidad en el tiempo. O ves la continuidad o ves los hilos. Lo que hoy garpa es una verdad sostenida en el tiempo para cualquiera de las instituciones que mencioné. La sociedad ya lleva más de un siglo y medio de comunicación comercial y, afortunadamente, ya tiene aprendido todos los trucos. Inevitablemente, cuando nos vemos expuestos a cada uno de ellos, aunque no los sepamos racionalizar, los sabemos leer y sabemos reconocer si nos están comunicando desde un lugar genuino o de un truco. Cuando vemos un himno y una persona parada que llora, casi que se convierte en una noticia, porque hay algo genuino, algo que llega y que sentís que funciona. La persona sabe decodificar. Ese siglo y medio de comunicación obra, para bien o para mal.

-¿En qué momento se corta con un trabajo creativo y se conecta con el afuera de la oficina?

-No es fácil. Cercanía se entiende de una sola manera. Poder estar cerca. Es tiempo físico y tiempo de estar presente, porque eso también se irradia, se ve. Lo aprendés. Estando con tu hijo ves que se aplica en la vida. Tu hijo se da cuenta si estuviste realmente con él o no. Hay una frase de Don Bosco que yo la veo pasar todos los días cuando voy para el trabajo, que dice "No es suficiente con amar a los niños, es necesario que se reconozcan amados". Y me parece exacta, precisa. No alcanza con que ames; es importantísimo que se den cuenta de que los estás amando.

-A veces uno tiene una mesa chica, con un hijo, y dice, como algún publicitaro, algo que lo despierta. ¿Le dijo alguna vez algo que lo movilizó?

-Mis hijos son aún chicos, ¿no? Tienen nueve y seis. Hoy, fundamentalmente, donde están actuando como alarma es en el uso de las tecnologías. El celular es tremendo. En algo en lo que tengo un talón de Aquiles es en el uso de la tecnología como distractor, como desconector, paradójicamente.

-¿Imaginaba que su carrera iba a llegar donde llegó?

-No, pero tampoco creo que haya un camino que recorrer. Trato de ver todo en perspectiva y de comunicar todo el tiempo que cuanto más consciente sea uno del espacio que ocupa, más poderoso se hace. En mi industria es fundamental conocer el espacio que ocupamos, porque es satelital. Cuanto más consciencia tengas de eso, creo que más poderoso te podés volver. Sobre todo, no creerte más de lo que sos.

Mini bio

Carrera?

Es para Adlatina (la publicación más prestigiosa de Marketing) uno de los 20 creativos más influyentes de la década

Rasgos particulares?

Su agencia es la más efectiva de la Argentina, según los premios Effie; top 10 global, según el Effie Index; y la primera del ranking Great Place to Work en Argentina

Brief: errores, aciertos, campañas, Tinelli, Susana & padres e hijos

Le propongo un juego: si hay que vincular a Tinelli y Susana como íconos del show business con marcas o productos, ¿dónde los pondría?

Son productos de consumo masivo fuertes. Si me decís Susana, te digo que es la exuberancia noventosa. Es una alegría, cierta desmesura, cierto no filtro; en términos no estéticos. El Versace le queda perfecto como mundo simbólico.

¿Y a Tinelli?

Tiene el gran don de no poder ser enmarcado. A priori, para él, funciona muy bien. Tiene la capacidad de tener muchos registros y de establecer discursos constantemente, cambiar los tonos y decir aparentemente cosas contradictorias en un minuto y en otro. Es muy de esta época y tiene que ver con el registro de Showmatch. Hoy se da un fenómeno, ligado a la posverdad, que es el fenómeno del catch, como Titanes en el Ring, donde suspendemos la realidad y creemos que esos dos sujetos que se pegan ampulosamente realmente se están peleando, pero nos gusta creer que no es así. Yo creo que estamos en la era del catch. Tinelli es un gran jugador del catch. Y establecés un contrato tácito por el cual le creés eso.

¿La mejor campaña?

Mamá Lucchetti.

¿El mejor brief?

El que cabe en una línea.

¿El error más importante que cometió en términos publicitarios?

No... ¡lo estoy por cometer!

¿Su gran acierto?

Lo tendría que decir otro. Supongo que no creérmela nunca, creer que tengo mucho por aprender.

¿Qué le dicen en su familia?

Mis padres son unos críticos míos letales. Son el summum del inmigrante exigente con su hijo único. Muy parcos en elogios. Supongo que están contentos. Pero pueden dar más, todo el tiempo.

¿Cómo se define como padre?

Trato estar cerca de mis hijos, que me vean como alguien que les da espacio para ser quienes son.