Competitividad: cuando la clave pasa por la diferenciación

"La clave está en vender diferenciación: si yo hago un vaso en la Argentina y otro lo hace igual en otro lado, al final el que tiene salarios más bajos va a ganar esa competencia", coincidieron los cinco CEO invitados en el summit de "Negocios con el mundo".

"Competir en costos en la Argentina siempre es difícil, porque en el fondo tenemos un costo de capital o una tasa de interés muy alta, y no lo vamos a arreglar en más de una generación", indicó Amancio Oneto, CEO de Molinos. Por eso, en la empresa de alimentos la estrategia está puesta en el valor agregado. "Ser competitivos está en vender diferencial y conocimiento", añade.

En este sentido coincidió Gastón Remy, presidente de Dow Argentina y Región Sur de América Latina. "Estamos haciendo grandes inversiones en energía no convencional y nos estamos moviendo también en energías renovables, al área de infraestructura y, por supuesto, con una pata muy fuerte en el agro, siempre apalancados en tecnología, una idea de agregar valor así en las distintas capas", expresó el titular de la compañía de productos químicos.

Luis Galli, presidente y CEO de Grupo Newsan, la empresa de fabricación nacional de electrónica y electrodomésticos que hoy genera US$ 450 millones al año en el negocio de exportación de alimentos y aspira a igualar en cuatro años el saldo de la balanza comercial (hoy importa por US$ 1000 millones), dijo: "El atraso cambiario que sufrió la Argentina nos afectó muchísimo, pero el cambio de escenario para la exportación empieza a ser mejor y más competitivo. En este sentido avanzamos en el negocio de la pesca, la miel y el maní", afirmó.

Por su parte, Guillermo Mattioli, director de Biogénesis Bagó, sostuvo que el futuro del mundo de los negocios está puesto en los alimentos, ya que de acá a 2050 se va a consumir más comida que en los últimos 7000 años de historia. "Claramente hay una oportunidad y la Argentina tiene que decidir si quiere volver al mundo a sentarse a la mesa de la oportunidad de abastecer al mundo", desafió.

Pero desde la industria también hay ejemplos concretos y Daniel Herrero, presidente de Toyota Argentina, contó la experiencia de la compañía japonesa, que construyó una planta en Zárate en diciembre de 2001, en plena crisis económica: "Se decidió una inversión netamente con la idea de hacer una compañía global, con elementos de competitividad globales, porque no había otra forma de hacerlo y era la manera de llegar a una escala de producción que permitiera a la Argentina ser una base exportadora confiable, con costos realmente competitivos".

Oneto tomó el guante y tiró el disparador: "Creo que la Argentina piensa demasiado en bienes físicos y poco en intangibles". Y dio dos ejemplos: el vino y el fútbol. "Difícilmente uno vaya a un supermercado en el mundo y no encuentre una botella de vino argentino, donde pesa mucho más el intangible de vender una experiencia diferenciada que una uva que se tritura y se mete dentro de una botella". Luego dijo: "La Argentina, que es reconocida por el mundo en el fútbol, no fue capaz de generar las marcas Boca y River. Hay que pensar qué experiencia estoy entregando más allá del bien físico".

De igual modo, Galli contó su experiencia en el negocio de la pesca: "El mercado mundial de langostino es el de criadero de cultivo, la acuicultura, que es un langostino de menor calidad y de menor tamaño. Pero el producto que exporta la Argentina es un langostino salvaje, mucho más grande, más sabroso y de mayor calidad. Por lo cual es el más caro. El país desarrolló una marca y una trayectoria, cumplió los compromisos y fue abasteciendo el mercado. Nosotros no nos damos cuenta del valor que significa no sólo tener el recurso natural de buena calidad, sino el intangible, y eso requiere de muchos años de confiabilidad como país".

Herrero aportó su experiencia en el mercado de automotores para detallar cómo el servicio (intangible) en la venta de vehículos (bien físico) contribuye a mantener un índice de fidelidad de 96%, mayor incluso que el que tiene la empresa en Japón (92%). "Uno tiene 15 minutos para vender un auto en la concesionaria, pero después tiene tres años de servicio para vender el segundo, o el de la hija o el de la esposa. Nosotros, diez días antes de que el cliente reciba la unidad, le podemos ofrecer la cantidad de accesorios que quiere tener instalados en su camioneta, mientras si esa camioneta viene de Tailandia lo tiene que pedir con 60 días de anticipación. La experiencia de esa fidelidad es la que trae la inversión en el largo plazo", ejemplificó.

Mattioli comentó que lo que la empresa de biotecnología vende no es un bien físico, sino tecnología argentina. "Nosotros representamos la tecnología nacional, somos como el courier, pero acá están todos: toda la experiencia del biotecnólogo y del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA)", detalló.

Remy concluyó con lo que significa la potencialidad argentina, especialmente cuando se habla de exportación de talentos y de economía de conocimientos. "Hoy podemos estar pensando no sólo en share services como negocios definidos, sino en nuestras propias empresas con nuestra gente y nuestro talento; estar proveyendo servicios de recursos humanos, financieros y legales no sólo para un mercado de 44 millones, sino para un mercado que realmente es el mundo", expresó. El desafío está planteado.

La constancia de largo plazo

Negocios en China

"Luego de 14 años de viajar, de hacer bien los deberes y ser observados por nuestro accionar en el país pudimos ingresar al mercado chino, con lo que eso significa", contó Guillermo Mattioli, de Biogénesis Bagó

Alta fidelidad

"En Toyota Argentina tenemos un índice de fidelidad (96%) mayor al de Japón (92%). La creatividad y el servicio hacen que la gente nos siga eligiendo", dijo Daniel Herrero, presidente de la firma

Langostinos salvajes

"La Argentina exporta el langostino salvaje, que es de mejor calidad. Se desarrolló una marca, una trayectoria y se cumplieron los compromisos", Luis Galli, presidente de Grupo Newsan

Por Sofía Diamante

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