De Manaos a Querubín. Las nueve claves de las marcas que triunfan en la base de la pirámide

Mientras la mayoría de los publicistas se mudan hacia la zona norte siguiendo a sus principales clientes, en Password se jactan de ser una agencia nacida en el sur del conurbano y que hasta el día de hoy tiene sus oficinas principales en Lomas de Zamora. La ubicación geográfica no es un dato menor a la hora de explicar el éxito que tuvo la firma fundada por Joaquín Jordán, que de la mano de clientes como Manaos, Duplex, Querubín o Menoyo se convirtió en un referente para las marcas que buscan hacerse fuerte en la base de la pirámide.

Pese a no formar parte de ninguna de las grandes redes mundial de publicidad, Password logró hacerse cada vez más conocida con una propuesta muy enfocada en los sectores populares. Y con una economía en crisis, no es extraño que en el último tiempo clientes más grandes como Unilever o Cepas (Gancia) hayan tocado sus puertas.

En diálogo con LA NACION, Joaquín Jordán cuenta cuales son la claves para hacer una marca exitosa en la base de la pirámide.

Cuando se trata de marcas que apuntan a la base de la pirámide, la primera idea que surge es que todo pasa por el precio y que ofrecer el valor más bajo de la categoría alcanza para ganarse a los clientes de menores recursos. Sin embargo, en Password aseguran que tan importante como el precio es la capacidad de distribución.

“El precio siempre ayuda para que la gente pruebe el producto. Es una puerta de entrada pero no alcanza, porque si no tenés reposición ese efecto se pierde. Para lograr una buena distribución no hay una única receta. Algunas marcas, como Doña Aurora o Querubín, se apoyan mucho en los supermercados y en muchos casos encontraron en el plan Precios Cuidados una forma de entrar en las grandes cadenas. Y hay otras que buscan crecer con distribución propia o mayoristas. La elección va a depender básicamente de la espalda que tengas para ir con los supermercados porque no siempre es tan fácil manejar el tema de los cobros con las grandes cadenas”, explica el publicista.

Uno de los errores más habituales cuando se lanza un producto dirigido a la base de la pirámide es pensar que los potenciales consumidores no son marquistas y que sus elecciones en la góndola se basan únicamente en el precio.

“La búsqueda de una marca atraviesa todas las clases sociales y por eso es importante construir una imagen de marca, tanto cuando se apunta a la punta de la pirámide como cuando se trabaja con la base. E incluso en algunos casos, el factor aspiracional es más grande entre los sectores de menores recursos, porque en un lugar donde falta reconocimiento social una marca de zapatillas o de audio termina funcionando como un símbolo de prestigio”, explica Jordán.

La mayoría de las marcas exitosas en la base de la pirámide lo primero que hicieron fue hacerse fuerte en su zona de influencia. Y su proceso de crecimiento se basa en muchos casos en avanzar sobre terrenos o mercados en los que las grandes multinacionales no incursionan. “Yo siempre digo que lo primero que tenés hacer es hacerte fuerte en tu barrio. Manaos que nació en La Matanza es un buen ejemplo al igual que la marca de jabones St. Tropez que surgió en Tucumán y hoy es muy fuerte en todo el norte del país. Hay zonas que son un poco más difíciles de conquistar porque la competencia es mayor y los consumidores son más marquistas como CABA o la zona norte, pero también hay que tener en cuenta que los momentos de crisis son facilitadores para que la gente se anime a probar segundas marcas”. Jordan explica que a la hora de vencer prejuicios de los consumidores, las marcas deben salir a buscar a sus potenciales clientes y el sampling es el mejor atajo cuando no se cuentan con grandes inversiones. “Manaos se hizo fuerte recorriendo las fiestas nacionales de todo el país, organizando degustaciones de productos, porque sabían que si la gente probaba la gaseosa tenía más posibilidades de que después la compraran”.

De Manaos a Querubín, pasando por las tinturas Otowil o el mayorista Diarco, la mayoría de las marcas que triunfan en la base de la pirámide están lideradas por empresarios que conocen a su target. “Yo siempre digo que nosotros vivimos aprendiendo de ellos. Le podés acercar una idea y en la mayoría de los casos cuando se la contás ellos te anticipan si va a funcionar o no. Gente como Walter López, el dueño de Queruclor, o la familia Lucía, de Duplex, tiene un radar de lo que va a andar y lo que no. Te lo dicen de entrada, y rara vez se equivocan”.

Las marcas que se hicieron fuertes en la base de la pirámide muchas veces lo hicieron yendo a contramano de lo que dictan los manuales de marketing. Desde salir a competir en negocios copados por las multinacionales, como hicieron Manaos en las gaseosas o Otowil en tinturas, hasta avanzar con una estrategia de una única marca para todas las categorías como la que implementó, con llamativo éxito, Marolio. En su tratado Las 22 leyes inmutables del marketing, el gurú Al Ries postula que hay que ser muy cuidadoso al encarar un proceso de extensión de marca, con el convencimiento de que es preferible ser fuerte en una categoría antes que débil en muchas. Hacer exactamente lo contrario fue el camino que emprendió Víctor Fera, dueño de Marolio. “A veces pienso que si alguno de los gurúes del marketing se levanta de la tumba y ve lo que estamos haciendo, se vuelve a morir. Pero la experiencia nos demuestra que muchas veces los éxitos dependen de esa capacidad para animarse a hacer algo diferente a lo que hacen todos”.

En Password destacan que una de las ventajas que tienen a la hora de trabajar con marcas de la base de la pirámide es que en la mayoría de los casos las empresas que son sus clientes son compañías locales con un dueño de carne y hueso. Tener como interlocutor al dueño y no a un ejecutivo implica una capacidad de respuesta mucho mayor.

“Tener del otro lado a dueño te permite moverte en real time. Cuando decidimos hacer el comercial para Manaos en Malvinas todo se definió en una semana. Y algo parecido ocurrió con el aviso que hicimos con Wanda Nara en París para Otowil. De un día para el otro, literal, se decidió hacer el proyecto, viajamos cinco personas a París y en 15 días teníamos el comercial en el aire. Así pudimos aprovechar todo el ruido mediático de una de las separaciones con Icardi. Le ganamos a Telefe que viajó unos días después para hacer el programa con Susana Giménez, con casi 50 personas de producción”.

En Password se jactan de que nacieron trabajando con una mayoría de empresas pymes pero que en el último tiempo los empezaron a convocar de parte de multinacionales como Unilever o jugadores más grandes como Cepas. A la hora de sumar clientes, aseguran que una de las claves es apostar a herramientas como el humor.

“Tiene que ver más con la época. Hoy hay muchos problemas y la gente está muy nerviosa, por eso funciona muy bien todo lo que ayude a que la gente la pase un poco mejor. El humor como en el caso del aviso que hicimos Lizy Tagliani para Rinde Más sirve para descomprimir y la gente baje un poco la guardia, y así romper con esa barrera que tiene frente a la publicidad de pensar ‘uy, qué me quieren vender’”

Desde los inicios de la agencia, los jingles jugaron un papel fundamental en la mayoría de los avisos para sus clientes. Desde el “Menoyo, Menoyo, en tus comidas …” hasta el “Rinde más, cuesta menos” o el actual “Duplex, Duplex!”, en Password siempre se enfocaron en el poder de la radio y jingles, tan pegadizos como efectivos.

“La música es clave y a lo largo de nuestra historia pegamos muchos hits. En parte porque tenemos una alianza con la mejor jinglera del país que es la productora MD Pro. Con ellos trabajamos mucho en el contenido y el uso de palabras claves. La idea es que suene bien, tenga alta recordación y que sirva para la estrategia del cliente, con una mirada de largo plazo”, explica Jordán.

Las búsquedas más minimalistas no parecen funcionar muy bien cuando se trata de apuntar a la base de la pirámide. Y seguramente no es una casualidad, que en tiempos de escasez y de salarios que alcanzan para comprar cada vez menos cosas, se hayan multiplicado las marcas y los productos que desde su nombre hacen ostentación de la palabra “más”, como en los casos de los supermercados Changomás, Rinde Más –una marca nueva de Unilever que permite reemplazar proteína animal por una propuesta plant-based– o Gran Compra, la línea más económica de yogures y lácteos de Danone.

“Ahora estamos lanzando con Cepas un nuevo vino en lata con soda y lo bautizamos Rojo+. Con el uso del ‘más’ la idea es que consumidor también complete el mensaje: puede ser más sabor, más ahorro o lo que busque el cliente”, explica el dueño de Password.

Por Alfredo Sainz

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