Efecto devaluación. Juan Valdez cambia su estrategia en Argentina y apuesta a una expansión menos agresiva
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Después de varios años de negociaciones la marca de café colombiano Juan Valdez confirmó en julio pasado su decisión de comenzar a operar en la Argentina, con un plan ambicioso que apuntaba a tener, en siete años, 150 locales en todo el país. Sin embargo, afectado por la profundización de la crisis económica y la incertidumbre que genera el proceso electoral en curso, el grupo a cargo del desembarco en el país, Reacsa, tuvo que recalcular y optó ahora por una estrategia más cautelosa.
"De momento sigue todo en pie, pero tal vez lo que cambie es la velocidad del desarrollo. Estamos trabajando para la apertura del primer local entre diciembre y febrero/marzo del año que viene, pero convenimos esperar, una vez abierto el primer local, ver cómo está la situación macro del país, política y económica, para poder seguir el plan planteado", dijo a LA NACION Sebastián Ríos, director del Grupo Re, la empresa que también administra la cadena Almacén de Pizzas y que consiguió la licencia de Juan Valdez en sociedad con el grupo paraguayo Acsa.
Ríos contó que estuvo la semana pasada en Colombia, donde mantuvo reuniones con representantes de la firma cafetera y debatió sobre "la situación económica del país". Incluso señaló que los ejecutivos extranjeros le sugirieron ajustar las ambiciones y montar un primer local de dimensiones más acotadas que el que tenía en mente.
"Teníamos una primera alternativa que era sobre avenida Corrientes, a dos cuadras de la Avenida 9 de Julio, en un local de unos 400 metros. Pero la gente de Juan Valdez nos recomendó no abrir un local tan grande y menos en la situación actual del país, porque no le veía demasiado sentido", señaló Ríos. "Estamos buscando otra alternativa dentro de la preselección que habíamos hecho", añadió.
Una de las principales dudas es si habrá obstáculos para pagar el fee sobre los ingresos de los locales que le corresponde a la marca colombiana. "Ya hubo una situación hace algunos años en los que no se podían girar divisas al exterior, entonces marcas extranjeras no podían sacar sus regalías y eso desalentó a muchas a instalarse en el país", recordó Ríos.
A su vez, señaló que de eso dependerá, en gran parte, la actitud que tome la firma. "Ahora la mirada de ellos es expectante, porque dicen: ‘Si te aliento a abrir muchos locales y después no me puedo llevar lo único que yo gano, tampoco me va a servir'".
La sociedad binacional obtuvo la licencia de la marca para Argentina y Uruguay por un plazo de cinco años y para los tres canales que tiene Juan Valdez: cafetería, venta de productos y el mercado de "horeca" -hoteles, restaurantes y catering-, que ofrece la posibilidad de vender café y máquinas de café a gastronómicos y hoteleros.
El plan original del grupo Reacsa es abrir entre 20 y 30 locales en la ciudad de Buenos Aires y cinco en Uruguay (repartidos entre Montevideo y Punta del Este). Cumplido el primer año de operación la firma colombiana evaluará las operaciones en el país y, si está conforme con el desarrollo, podría otorgarle a Reacsa habilitación para subfranquiciar la marca, lo que dispararía su expansión. Según Ríos, en ese escenario, la marca Juan Valdez podría tener 150 locales en todo el país de acá a siete años. Sin embargo, todo depende de la respuesta que perciban cuando el primer local comience a operar.
"Tenemos una estrategia bien chévere, pero conservadora. Queremos conocer el mercado y crecer de una forma rentable; no impulsar una expansión acelerada porque sí", dijo a este diario en julio Sebastián Mejía, gerente internacional de las tiendas Juan Valdez, quien anticipó que permitirán que Reacsa haga ajustes en la oferta gastronómica de las tiendas para adaptarlas a los hábitos de consumo de los argentinos, lo que podría hacer aparecer en sus cartas alfajores y tostados.
Juan Valdez tiene locales en 13 países y 10.500 millones de clientes al año. Si bien tiene tiendas en Estados Unidos, España y Malasia, su expansión más fuerte es en Latinoamérica, donde ya están presentes con 32 locales en Chile, 35 en Ecuador además de en Paraguay, Perú, Bolivia, Salvador, Costa Rica y Panamá. "Siempre nos ha interesado la Argentina y veníamos negociando hace años", dijo Mejía. "Independiente de la situación coyuntural, los negocios tienen que seguir y nosotros estamos apostando al país".
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