El apocalipsis del retail: las tácticas de supervivencia de las marcas
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El apocalipsis del retail, término que se acuñó para explicar la crisis del mercado minorista en Estados Unidos frente a la irrupción de Amazon como exponente de una nueva manera de conjugar el sistema de compras online, ha despertado una falsa contienda: las tiendas tradicionales versus los e-shops. Ante este escenario, especialistas explican que existen métodos para integrar ambas prácticas y no condenar a los comercios ni a las franquicias directo al fracaso.
"Actualmente se percibe como un enfrentamiento entre el off y el online cuando hablamos de estrategias comerciales. El retail en general ha tomado un camino inteligente, empezó a hablar del omnicanal, es decir, la conjunción y complementación de los dos", explica Carlos Canudas, director del estudio que lleva su apellido.
El objetivo es sumar vías para el cliente y adaptarse a los nuevos hábitos. Por eso es necesario conocer las particularidades de cada canal de venta: en las tiendas, la comercialización está ligada a una cuestión territorial, mientras que el mercado online requiere logística y administración.
"A pesar de la furia del online, las ventas de las cadenas de tiendas físicas componen el 90% de las ventas totales del sector minorista y si uno revisa el top ten de las ventas de tiendas online, los propietarios de más de la mitad de esas tiendas son cadenas de tiendas físicas", dice Canudas.
Pero lo cierto es que hoy se pueden visualizar nuevos hábitos a la hora de comprar. Por ejemplo, que los consumidores se informan sobre su potencial compra antes de ir a la tienda y concurren al local informados. Además de incorporar los e-shops, los espacios físicos también apuntan a generar experiencias para los usuarios.
Nuevos espacios donde los sentidos forman parte del proceso de compra, desde perfumes, música, pantallas, servicio de golosinas o bebidas, incluso la recreación de espacios y la incorporación de servicios como gimnasios son algunas de las opciones para que los clientes prefieran visitar las tiendas.
Diego Urfeig, director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, expuso nuevas estrategias, como cross selling y up selling, que potencian en la tienda física la compra online. "La presencia online hoy es casi obligatoria para estar en la mente del cliente. Las empresas intentan aprovechar para llevar clientes a su tienda", dijo. A eso hay que sumar el uso de las redes sociales y las herramientas de inteligencia para que la tienda pueda conocer y seguir las preferencias del consumidor.
Camino inverso
Un caso particular es el de la línea de cosmética Natura, que originalmente no surgió desde un retail, sino que mantiene un sistema de venta directa a través de consultores que ofrecen, solicitan y entregan productos. Sin embargo, la empresa de cremas y maquillajes apostó a estrategias físicas y virtuales: el año pasado abrió un stand en el shopping Unicenter que permite a los clientes probar los productos y paralelamente sumó consultores digitales que fomentan el volumen de venta a través de una plataforma online, además de los 170.000 revendedores tradicionales.
Natura cuenta con tres canales que intentan "convivir de forma sinérgica", pero desde la compañía entienden que el consumo en cada plataforma puede ser distinto. "La compra digital para algunos puede ser más cómoda, y los que venden no tienen límite territorial, mientras que la tienda ofrece una experiencia más sensorial", destaca Juan Salgado, gerente de Marketing de la compañía.
"Buscamos evolucionar el modelo integrando nuevos canales a la venta directa, que seguirá siendo el canal principal y tiene una capilaridad muy fuerte en todo el país. Pero sabemos que para llegar a nuevos consumidores necesitamos dar cuenta de los diferentes hábitos de consumo", agrega Salgado.
Por su parte, la marca de ropa infantil Cheeky también tiene estrategias integradas con el servicio de store pick up. Hernán Gálvez, gerente de Marketing de la marca, explica que el objetivo es que los clientes vivan la misma experiencia en locales físicos y tienda online. "Las comunicaciones son integradas, cuando hay un lanzamiento, novedad o promoción la hacemos al mismo tiempo online y física".
Los locales de Cheeky apuntan a la recreación con los chicos a través de actividades como dibujo, manualidades, incluso juegos dentro de su tienda más grande. "Tenemos una mesa para que los chicos dibujen o hagan alguna actividad, que está ligada a la estacionalidad, como Pascuas, Día del Niño o Navidad", comentó Gálvez. Además, contó que las vidrieras tienen propuestas de "alto impacto", que apelan a una temática diferente, por ejemplo, una ciudad en miniatura o muñecos hechos en origami o plastilina.
Además, dijo que el comercio tradicional también está en evolución, que el canal online no modifico la venta en el punto físico. "En nuestros locales tenemos al cliente que prefiere la venta asistida, vivir la marca y llevárselo en el momento. En online tenemos a un cliente mucho más decidido y fidelizado, cuando entra a la web ya sabe qué es lo que quiere. Es más expeditivo pero con una demanda posventa mayor", analizó.
El aporte de las franquicias
Para el formato de franquicias, uno de los requisitos en sí mismos es el espacio físico, vinculado a una exclusividad geográfica que ayuda por la conveniencia del lugar. Pero ante la incidencia de las ventas virtuales, las franquicias deben repensar la logística para organizar el sistema de ventas. "Hay marcas que manejan el canal digital desde la central, otras en que cada dependencia se hace cargo y obligan a los consumidores a hacer el pick up en el local de la franquicia, otras pagan una comisión al franquiciado por vender un producto a un cliente de su zona de influencia", dijo Canudas.
Diego Urfeig, director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), analizó que el funcionamiento del sistema de franquicias depende de la administración, que puede servir para aprovechar el negocio online o no. "Hay un beneficio claro, que es estar en la mente del cliente. Si una empresa que tiene franquicia no tiene e-commerce es posible que no esté en la mente del consumidor. El segundo punto es cómo una casa matriz puede tener e-commerce y distribuirlo según la franquicia. Si se realiza una distribución y se da una comisión a las franquicias, a ellas les conviene", opinó.
En el mismo sentido, Roberto Marcelo Russo, director de la Guía Argentina de Franquicias, niega rotundamente que el comercio electrónico atente contra el sistema de franquicias, sino como un canal adicional de comercialización. "La mayoría de las tiendas físicas tienen su tienda online y en muchos casos además de enviar por correo sus productos vendidos, invitan frecuentemente a retirar la compra en sus distintas tiendas. Esta modalidad genera mayor flujo de clientes en el local y casi siempre proporciona nuevas ventas y experiencias", explicó.
La nueva tendencia, lejos de presentar una fisura en los métodos de comercialización, el e-commerce, las tiendas físicas y sus franquicias tienden a complementarse, con experiencias particulares para cada soporte y aprovechando los beneficios de cada espacio
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