El boom del delivery: revolución digital con tracción a sangre
La entrega de comida a domicilio no es nueva en el país, pero vive un momento de explosión: competencia de apps poderosas, margen difícil, “dark kitchens” y una transformación cultural en el mundo de la gastronomía
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LA NACIONErnesto Martelli
Ocurrió el mes pasado, durante el día, en uno de los nuevos espacios para fiestas en la Costanera Norte. De manera casi inadvertida, en contraste con la masividad de los servicios de los que se hablaba, unos mil fervientes representantes del segmento se juntaron en el Food Delivery Day. Activaciones, charlas, intercambio: era la primera vez que se juntaba el sector y se respiraba un aire de triunfo compartido. Referentes de marcas como Rappi, Atomic Kitchens, las hamburgueserías Williamsburg o la recién llegada al negocio Mercado Libre debatieron aspectos como “la última milla”, las “dark kitchens” temas del nicho que afectan diariamente a millones de usuarios.
De un tiempo a esta parte el negocio de delivery en la Argentina se ha consolidado como un eje estructural del consumo moderno, con un modelo que combina tradiciones locales de varias décadas con un negocio global que se expandió en el país a partir de la irrupción de las apps de pedido a domicilio. Y que en el último tiempo suma el desembarco de la poderosa y ubicua Mercado Libre con “Pedi comida” y el regreso de UberEats al mercado local, además de las “nativas” regionales, PedidosYa y Rappi, que ya consolidadas como las referentes de la industria.
La competencia y la masividad de las aplicaciones altera el paisaje urbano y se libra de manera cromática en las calles, en los box y mochilas de los repartidores: naranja, rojo, amarillo y, ahora también verde, tiñen las principales avenidas en el prime time de los pedidos. Encuentros sociales planificados como un superclásico Boca River y hasta el desenlace de un reality show popular, marcan picos de usuarios.
El cambio más profundo no es solo de hábitos, es cultural: la tecnología (celular) cambia nuestra relación con la comida del mismo modo que la alteró la conservación de alimentos frescos (con la heladera), o la llegada de supermercados de alimentos envasados (con conservantes). Ahora la comida puede resolverse de manera improvisada, sin la planificación de la compra, la preparación (cocinar) ni el desplazamiento (restaurante).
De hecho, a diferencia de otros análisis basados en el a veces esquivo negocio de las aplicaciones, o en el conflictivo desafío que implica para los restaurantes, poner el foco en el consumidor y sus elecciones puede ayudar a comprender la magnitud de este fenómeno cotidiano que, se estima, en el mundo mueve US$500.000 millones de anuales y que en el país, si bien las cifras son imprecisas, se estiman hasta entre 1,5 y 2,5 millones de usuarios diarios. Se estima que unas 70.000 empresas forman parte del entramado de locales y proveedores del sistema.
La tarea de los repartidores es materia de conflicto legal, y el reciente fallo de la Suprema Corte de Justicia de la provincia de Buenos Aires volvió a poner el foco en el tipo de vínculo entre las empresas y los que realizan la tarea de llegar a los domicilios. No es el único tema sensible en los márgenes de rentabilidad de las plataformas: las promociones o subvenciones de precios en la etapa de desembarco en el mercado, los acuerdos con las casas de comida que incluyen marketing y visibilidad, el valor del ticket promedio y la densidad de población en las zonas de reparto.
Este último aspecto, la distancia entre el punto de partida y de llegada es crítico, sostienen los analistas del negocio: marca la variable de éxito en tiempo, eficiencia y rentabilidad, y explica la creciente y agresiva competencia en grandes ciudades o barrios muy poblados.
Los pioneros
Pero hay una historia… Tanto que se habla del regreso de los ’90 -no solo en política monetaria-, es oportuno recordar los disruptivos repartidores en roller de la pizzería Romario, a mediados de esa década. El envío a domicilio de comidas masivas como pizzas o empanadas era regular, e informal, en los comercios de proximidad barrial que, pioneros, no tenían salón comedor. También, claro, en la comida china y asiática. Pero Romario le agrego glamour y espectacularidad (hoy diríamos viralidad) a su opción de reparto en zonas de Barrio Norte y Palermo.
Desde el lado de la industria gastronómica, el fenómeno se explica menos por la tecnología que por un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. “El cliente terminó encontrando en el delivery una alternativa para comer a bajo costo y con una oferta muy surtida”, señala Uriel Krimer, organizador del Food Delivery Day y CEO de Atomic Kitchens, marcando el desplazamiento del restaurante hacia el consumo doméstico.
Ese cambio viene acompañado por un nuevo estándar de exigencia: “Hoy el desafío es entregar en menos de 30 minutos, que sea sabroso, competitivo en precio y con packaging sustentable”, una combinación que tensiona toda la cadena. En ese contexto, las plataformas alteraron las expectativas. “Mal acostumbraron a los clientes”, sintetiza Krimer, que comenzó hace más de una década, junto a su hermano, con una dark kitchen en Villa Crespo, sobre un mercado que —según su lectura— todavía “está en pañales” y con margen de crecimiento tanto en frecuencia como en cobertura.
“En Asia y en Europa, la frecuencia de compra es mucho más alta; son usuarios que tienen otro tipo de repetición. Los mercados son mucho más maduros, con sistemas logísticos que funcionan mejor y a costos mucho más bajos. Por lo cual, de a poco, cuando eso vaya llegando a la Argentina, vamos a ver que se va a incorporar un gran público que hoy no compra en delivery y que zonas donde hoy no tenemos cobertura van a empezar a tenerla”, remata Krimer. Se estima que un usuario local activo tiene una frecuencia de tres pedidos mensuales.
Señal de largada
El hito inicial del delivery vía app suele ubicarse a comienzos de la década pasada, con el auge de servicios como Deliveroo en Europa y DoorDash en los Estados Unidos. Se instalaron rápidamente en centros urbanos con una combinación de app móviles, pago digital y geolocalización.
En la Argentina, el punto de partida se asocia a la llegada y consolidación de PedidosYa, que empezó a operar alrededor de 2010. La empresa nació en Uruguay, y la historia es conocida: fundada por tres compañeros de Universidad ORT Uruguay que emprendieron un trabajo y encontraron esta solución al reparto de comida a domicilio. Luego llegarían inversores como el fondo Kaszek y la compra del 70% por el grupo alemán Delivery Hero. Argentina fue uno de los primeros países y se posicionó como la primera plataforma de delivery masivo del país. La evolución de su logo es significativa. “Puntualmente en la Argentina operamos desde hace más de 15 años, período en donde hemos logrado hacer crecer nuestra operación y ecosistema. Un claro reflejo de esto es que el año pasado, las ventas a través de nuestra plataforma registraron un incremento de 22% interanual en órdenes y, en lo que va del 2026, aumentaron un 20%, incluyendo todas nuestras verticales, con una gran penetración de PedidosYa Markets que en el primer trimestre del año creció un 37%”, puntualiza Enrique Valencia, managing director para de la empresa para Argentina. A la hora de las explicaciones del furor, sostiene: “Estamos atravesando un claro cambio de paradigma en términos de consumo, donde las personas cada vez valoran más el uso de su tiempo”.
Rappi, también latina, fundada en Colombia en 2015, consolidó el modelo en Argentina y logró identificación en las calles por la masividad de sus repartidores. Es el primer unicornio de su país, y referente de la nueva economía regional.
Después de la pandemia, entre 2020 y 2025, el sector de pedido a domicilio en la Argentina pasó de ser un servicio de conveniencia ocasional a un canal de consumo cotidiano para millones de personas. El mercado de comida y productos básicos a través de apps mueve ingresos superiores a US$1860 millones anuales, y la ciudad de Buenos Aires como epicentro del negocio. Más allá de las cifras y el conflicto legal, se convirtió en un dinamizador en el mercado de empleo joven urbano. El crecimiento pospandemia se sostiene en la alta penetración de smartphones, la creciente confianza en los pagos y operaciones económicas digitales y en la capacidad de integrar primero restaurantes, pero luego también comercios como supermercados, farmacias y tiendas de barrio en un mismo modelo de app.
En Estados Unidos, UberEats se consolidó junto a DoorDash. Aquí en la Argentina, la empresa también se plantea el delivery no como una unidad aislada sino como una extensión natural de su ecosistema. “El delivery —ya sea de comida, supermercado o retail— es parte central de nuestra propuesta general que es simplificarle la vida al usuario”, explica Juan Martín Capellini, Head de UberEats Argentina, en línea con una lógica donde movilidad y consumo convergen en el mobile. En ese marco, la apuesta no está solo en el volumen sino en la experiencia: “Los usuarios buscan resolver múltiples necesidades en un solo lugar, de forma simple y confiable”, desarrolla Capellini. Esa misma lógica explica el regreso al mercado local: según la compañía, “el delivery viene expandiéndose a tasas de doble dígito en los últimos años” y todavía existe una brecha entre la experiencia actual y la de mercados más maduros, lo que abre espacio para crecer no solo en penetración sino en sofisticación de la propuesta.
La hora de las super apps
Más pruebas de esa hipótesis se vieron con el contundente desembarco de Mercado Libre que también apuesta a consolidar en su “super app” servicios asociados a la practicidad en la compra. Esta semana hubo Delivery Week y pueden verse sus promociones de “Pedí comida” en cartelería de vía pública. Si bien se anunció formalmente en Rosario en el último cuarto de 2025 y lanzaron promociones de envío sin cargo para montos altos, es en estas semanas que su visibilidad escaló. El contexto del desembarco en esta categoría de la principal compañía de la región y referente de la transformación del negocio digital, se explica en los cambios de comportamiento. “El delivery de comida es un paso más en la evolución del ecosistema de Mercado Libre. Hoy millones de personas ya buscan, compran, pagan y reciben productos dentro de nuestras apps. Sumar la categoría de restaurantes responde a ese mismo comportamiento: resolver más necesidades cotidianas en un solo lugar. No lo pensamos como una unidad independiente ni como una app separada, sino como una extensión de la experiencia que los usuarios ya conocen”, explica Adrián Ecker, country manager commerce de Mercado Libre Argentina. Su visión sobre el futuro y la oportunidad es contundente: “El delivery va a seguir creciendo y consolidándose como un hábito de consumo cotidiano. Lo que todavía está en juego es cómo se va a estructurar ese crecimiento y qué plataformas van a capturar esa escala. En nuestro caso, lo vemos como una categoría que aporta frecuencia y mayor engagement dentro del ecosistema. Cuanto más resuelve Mercado Libre en la vida diaria de los usuarios, más valor genera”.
Se estima que el volumen de pedidos creció alrededor de 22% año contra 2025, con picos de uso en horarios de la cena en días laborales, fines de semana y fechas especiales. El consumidor muestra una preferencia clara por comida rápida y tradicional (pizzas, milanesas, parrilla, cafeterías), pero también se observa creciente diversificación hacia marcas gourmet y de nicho, muchas veces impulsadas por recomendaciones de las propia apps, vía descuentos y promociones dirigidas. Todos los jugadores coinciden que es un negocio con margen pequeño pero de gran escala que se puede sostener con otros servicios adyacentes. La paradoja es su complejidad (la eficiencia está en los detalles) para un servicio de simplicidad, de conveniencia.
En esa línea, en los últimos años, el negocio en la Argentina también se ha volcado crecientemente hacia modelos de dark kitchens y cocinas pensadas únicamente para delivery, que reducen el costo de inversión en 40‑60% frente a un restaurante tradicional. Estos locales sin salón se ubican en puntos de alta densidad logística y priorizan la velocidad de entrega. Es un segmento que crece de forma sostenida, impulsado por marcas de pizza y cocina rápida. En el fenómeno inverso, algunos restaurantes analizan la forma de competir de manera directa con las plataformas, o mantener el sistema de reparto propio y cuidar la relación directa con el cliente y el control del producto. Una estrategia recurrente es usar las plataformas para captar clientes y luego retenerlos directamente.
Oportunidades de negocio
En el escenario principal del Food Delivery Day, Franco Lena, country manager de Rappi, dejó una frase a modo de conclusión: “Para los gastronómicos, el delivery hoy no es solo una herramienta para sobrevivir, sino una oportunidad concreta para crecer y dar a conocer su marca. Es un canal que está creciendo a doble dígito y que, según nuestras proyecciones, podría duplicarse en los próximos 18 meses. Por eso es tan importante profesionalizarse”.
El impacto global de esta dinámica del negocio en el que se combinan aplicaciones, eficiencia, tecnología disponible de manera casi universal, y tareas realizadas tracción a sangre y con desplazamiento físico de productos que requieren cuidados especiales como la comida (temperatura, composición) es ya una característica de esta década. El libro de los investigadores británicos Jamie Woodcock y Mark Graham The Gig Economy: A Critical Introduction en 2020 sirve de anticipo. Pero la ficción fue, una vez más, profética. No se trata esta vez de Los Simpson, la serie animada que se hizo meme por haber predicho innumerables fenómenos sino de Futurama, también creada por el genial Matt Groening: se estrenó en 1999 y su protagonista, Philip Fry, vive en el siglo XXXI. Es un repartidor de pizza.
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